'Schreeuwen op tv past niet bij Oggu'

Adformatie sprak met Leonard Freeke en Zeger van Hövell, die elkaar helemaal hebben gevonden in het ontwikkelen van biologische producten. In een artikel dat eerder dit jaar in Adformatie is verschenen was de ontstaansgeschiedenis van Oggu al te lezen. Hier gaat het over de marketing- en communicatiestrategie.

Voor degenen die Adformatie niet gelezen hebben, de geschiedenis in een notendop: Freeke schrok toen hij als interm-directeur bij een drankenfabrikant zag dat er nauwelijks fruit werd gebruikt in de fabrieken die frisdranken maakten. Sterker nog: de ingrediënten waren vrijwel geheel chemisch. Hier wilde hij wat aan doen. Via via kwam hij weer in contact met zijn oude studiegenoot, Van Hövell, die op dat moment in cacao handelde. Marketingman Harry de Haas van Heineken haakte vorig jaar aan om beide heren te ondersteunen op marktinggebied.

In zes jaar tijd is Oggu ontstaan: een samenstelling van de woorden Organico en Gusto (Latijn voor biologisch en smaak). De frisdrank is verkrijgbaar in de smaken cola, orange en lemon & lime. Design Bridge hielp met de visuele vertaling naar een retro aandoende verpakking die lijkt op de logo's en krulletters die eind jaren zestig in zwang waren.

Inmiddels liggen de frisdranken in 400 filialen van Albert Heijn, bij C1000, Plus, Marqt en andere supermarkten. Sinds half juni ligt Oggu in de schappen bij Planet Organic en Whole Foods in Engeland. Ook andere Europese landen zijn geïnteresseerd, net als enkele bio-ketens in de Verenigde Staten.

Voor de introductie van Oggu is niet gekozen voor een flitsende campagne met tv-commercials en ander gelikt materiaal. Waarom niet?
Van Hövell: 'We wilden ons niet overschreeuwen en heel hard roepen dat we honderd procent organic zijn. Onze primaire doelgroep is tussen de 18 en 28 jaar, die bereik je niet met massamedia.'
Freeke: Schreeuwen op tv past niet bij Oggu. Daar gelooft die doelgroep niet meer in. Wat wij willen is op een oprecht verhaal neerzetten.'
Van Hövell: 'Oggu zal het vooral moeten hebben van word-of-mouth. Deels ook omdat we niet de grootste budgetten hebben voor een grote campagne. Maar het werkt: Oggu is zich als een olievlek aan het verspreiden via verschillende sociale media: Twitter, Facebook, enzovoort.'
Freeke: 'Wat we ook veel doen, is sampling. Op zaterdagen geven we hele flessen gratis weg, met een flyer erbij waarin we uitleggen wat we doen. De reacties zijn positief. Sommigen zijn razend-enthousiast. Zo creëren we fans.'

Doen jullie dat op eigen kracht of samen met bureaus?
Freeke: 'Geheel op eigen kracht. Wij zijn en hebben onze eigen creatieven.'
Van Hövell: 'Wat we willen is gestaag doorgroeien. Op die manier is die groei beter bij te houden. Je moet weten dat we vijf jaar geleden met helemaal niets zijn begonnen. Nu liggen we in de 400 grootste AH's van Nederland. Het gaat dus al heel hard.'
Freeke: 'Voor onze uitingen hebben we veel creatieven om ons heel waar we ideeën uitzetten. Zo ontstaan er creatieve hubs, die verschillende ideeën los van elkaar kunnen ontwikkelen. Dat kunnen studenten aan een filmacademie zijn, of jonge mensen die enthousiast zijn over onze producten. We laten liever iets maken door enthousiastelingen tussen de 18 en 28 jaar, dan door 35- tot 40-plussers die dingen verzinnen voor een marketingbureau. Overigens worden we wél vaak benaderd door bureaus, die blijkbaar graag met ons willen werken.'

Al doende komt Oggu in het najaar dan toch met een campagne. Hoe gaat die eruit zien?
Freeke: 'Een belangrijk aspect van die campagne is het verrassingseffect. Daar ga ik dus nog niets over zeggen...'

Waar is op dit moment de grootste vraag naar onder de Oggu-drinkers?
Freeke: Mensen reageren heel positief op alle smaken van onze biologische dranken. Ook zijn mensen geïnteresseerd in minder zoete, laag calorische, versies, waar wij natuurlijk aan werken.
Freeke: 'In de VS is Stevia wettelijk toegestaan. Dit is een biologische zoetstof, afkomstig van een plantje met die naam. In de EU is Stevia echter niet toegestaan. Dat maakt het onmogelijk om dit soort dranken in de EU te introduceren. Wel denken wij eraan om bijvoorbeeld in de VS deze dranken te introduceren.’'