(Gastblog) Waarom ik mijzelf geen marketeer meer noem

Hoe anders is dat nu, anno 2013. Als consument verwacht ik veel meer van de producent waar ik mijn producten afneem. Cool en mooi vind ik belangrijk, maar het wordt hol als een merk mij niet kan uitleggen waarom ik bij hem mijn hardloopschoenen moet kopen, anders dan dat het cool is, of functioneel. Ik verwacht interesse in mij, ik verwacht van een merk dat ze hun best doen mij te begrijpen, en ik verwacht duurzaamheid. Niet per sé als in milieuvriendelijk, maar ook als innovatieve, coole, hippe, voorloper. Ik wil niet steeds moeten overstappen van het ene naar het andere merk. Ik wil kunnen vertrouwen op authentieke waarden van een merk, en dat die voor blijvende innovatie zorgen.

Nu is het speelveld voor iedereen veranderd. Gevestigde merken raken in een rap tempo hun soevereiniteit kwijt aan nieuwe, kleine maar originele, spelers. De ideeën van deze dappere (internet)pioniers charmeerden me. Het was door hun innovatieve marketingbenadering, maar vooral: door hun eerlijkheid en benaderbaarheid die ze via online- en offline kanalen tentoonspreidden.

Innoveren
Dat is voor een groot merk niet even na te maken, dat is hard werken. Productieprocessen openbaren of persoonlijk contact met elke klant, is voor een Coca Cola of Adidas niet altijd wenselijk of zelfs maar nodig. Voor een groot merk geldt dus: ook weer innoveren. Nieuwe manieren vinden om toch persoonlijk te zijn en tegelijkertijd niet in te boeten aan groei of omvang. Sterker nog, er juist van te groeien.

Nog in mijn oude rol van adviserend marketeer, stelde ik voor nieuwe middelen te verbinden: de on- en offline campagnes combineren, zendergerichte campagnes overboord zetten en een merkidentiteit creëren die je niet in campagnegolven naar buiten bracht, maar die er altijd is. Zoals de persoonlijkheid van een echt persoon. Ik predikte de stelling van Nalden: ‘zonder offline is er geen online’.

Waar ik tegenaan liep: vaak durfden de grote merken niet. Het is natuurlijk ook wel een grote omschakeling voor een reisorganisatie om van een abricampagne en reisgids, naar een vorm te gaan waarbij jouw reisgidsen gevuld worden met échte vakantieverhalen en échte vakantiefoto’s, en zo de macht bij je eigen vakantiegangers te leggen.

Nu kies ik voor een nieuwe weg. Niet ík ga de merken inspireren, maar ik breng juist die mensen bij elkaar die daar het beste in zijn: de marketeers die zichzelf nooit marketeer zouden noemen. Die doen aan affiliate marketing, growth hacking en brandend content al lang voordat die woorden waren uitgevonden. Naast dat zij laten zien hoe je aan marketing doet zonder het marketing te noemen, wil ik laten zien dat marketing wordt gedaan door ménsen. Mensen die een passie hebben om iets moois te maken, mensen die voor jou het leven makkelijker willen maken, mensen die geloven in hun idealen.

Sleutel
Ja, ook op marketingafdelingen werken ménsen. Waarom wordt hun persoonlijke denkkracht niet meer ingezet om de marketingstrategieën van de grote merken in te vullen? Of waarom de marketing uitbesteden aan een duur bureau? De persoonlijke ervaringen van het eigen personeel met het merk, dat kan de sleutel zijn tot innovatie en tegelijkertijd vertrouwde merken. Ik wil niet mijn hardloopschoenen van een ander merk; ik wil wel beter weten waarom ik bij nieuwe aanschaf weer voor hetzelfde merk zal kiezen. En wie kunnen mij dat eerlijker uitleggen dan de mensen die fan zijn van het merk, die mijn nieuwe gympen tekenden of ze als enthousiast gebruiker testten op alle ondergronden? Waarom vinden zij dat ik hun product moet kopen? Waarom verkondigen zij trots de liefde voor hun merk?

Ik geef dus deels mijn verlies toe. Een authentiek merk heeft geen marketeer nodig, maar authentieke mensen. Laat die geniale marketeers vermomd als ondernemers, journalisten en bloggers, het maar vertellen. Op Mark! heb ik ze voor u verzameld. Kunt u morgen niet, dan hoop ik u te verwelkomen op editie 2.

Door Ricardo van Loenen, Markthis