Dm-bureaus doen weinig met veranderende wensen van consument

Het onderzoek staat in het januarinummer van Tijdschrift voor Marketing.

Wat kan een direct marketeer met Web 2.0? Spelen social networks een rol in de oriëntatiefase, of juist in de aankoopfase? Hoe moet een direct marketeer een (inter)actieve consument benaderen? Willen consumenten eigenlijk wel een actieve rol spelen in marketing(communicatie)?

Allemaal vragen waar dm-bureaus op dit moment mee worstelen.Voor dm-bureau Rapp Collins en strategy director Bettina Couperus in ieder geval genoeg reden om onderzoek te doen naar de nieuwe technologieën en veranderend consumentengedrag, en welke invloed die kunnen hebben op een klassiek instrument als dm.

Uit een rondvraag onder collega dm-bureaus (de grotere in Nederland), grote klanten en consumenten (de laatste groep middels een representatief onlinepanel) blijkt bijvoorbeeld dat consumenten bijvoorbeeld wel vinden dat ze veranderd zijn door ‘al die ontwikkelingen met internet’, maar dat adverteerders en bureaus hier nog nauwelijks op inspelen. Adverteerders zien de ontwikkeling natuurlijk wel bij hun consumenten, maar geven toe dat ze nog niet erg veel hebben gedaan om hierin mee te gaan. En bureaus? Die relativeren de boel. Couperus: ‘Er is wel veel veranderd, maar het consumentengedrag verandert niet in de basis... Dat soort zaken hoor je, maar dat is dus niet waar.’

Conclusie: het initiatief zal in ieder geval niet van de bureaus komen. Veranderingen zullen in eerste instan-tie worden afgedwongen door de consument en daarna geïnitieerd worden door de marketeers. Een kwalijke zaak volgens Couperus: ‘We merken dat er bij veel bureaus nog steeds een zekere arrogantie bestaat als het gaat om consumenten.’

Zijn consumenten eigenlijk wel bereid een actieve bijdrage te leveren aan marketinginspanningen, bijvoorbeeld in de vorm van co-creatie? Rapp Collins stelde een aantal vragen met betrekking tot gedrag. Bijvoorbeeld: ‘Bent u bereid mee te doen als daartoe gevraagd wordt?’Uit de antwoorden blijkt dat consumenten selectief actief zijn. Niet ieder product leent zich voor een co-creatie, en de voorkeur verschilt per sekse. Vrouwen zijn het meeste bereid mee te doen aan FMCG-acties (55 procent), mannen geven liever input als het gaat om financiële dienstverlening (30 procent). Gemiddeld is 25 procent zeer bereidwillig om actief deel te nemen.

En wat kan en moet een dm-bureau met een ontwikkeling als social networking? Couperus: ‘Je kunt zoiets als merk faciliteren, maar je kunt het niet volledig beheersen. En dm’ers zijn dat niet gewend, maar dienen er wel op in te spelen.’ Dus was er in eerste instantie de revival van de member-get-member actie. Want word-of-mouth (WOM) zorgt voor een positieve invloed in het aankoopproces, en spam doet het tegenovergestelde, toch? Niet helemaal. Als Rapp Collins weer vraagt naar consumentengedrag, blijkt dat de invloed van onafhanke-ijk onderzoek en reclame en/of communicatie groter is bij de beslissing om een product te kopen, dan de druk van de ‘groep’. WOM werkt wel, maar meer in de oriëntatiefase.

Rapps conclusie: overschat de rol van social networks in de laatste fase van het aankoopproces niet teveel. Couperus: ‘Maar dm’ers moeten wel weer leren om wat middelenbreder te leren denken om dit soort middelen in te zetten. Want consumenten gaan tegenwoordig kriskras door het hele oriëntatie- en koopproces heen, de verschillende fases in het traject volgen elkaar sneller op, en kunnen in volgorde verschillen. Dan moeten wij wel zorgen dat ze in al die verschillende stappen worden geconfronteerd met de juiste uitingen en uitingsvormen. Weblogs horen wat dat betreft in de oriëntatiefase, e-mail in de aankoopfase.’