De prijselasticiteit van word-of-mouth

Professor Koen Pauwels (Tuck Business School) keek naar het effect van een word-of-mouthmarketingcampagne op een social networksite en zette die tegenover de 'traditionele marketingcommunicatietools' (in dit geval bannering en evenementen), om de impact van WOM te kunnen berekenen, plus een kosten-batenanalyse te maken.

Samen met Randolph Bucklin en Michael Trusov (University of California, Los Angeles) analyseerde hij aantallen registraties en verwijzingen op een grote social networksite (een naam wordt niet gegeven), gedurende een periode van 36 weken.

De onderzoekers maakten in het onderzoek Estimating the dynamic effects of online word-of-mouth on member growth of a social networking site gebruik van een 'vector-autoregressive (VAR)-model', die 'dynamische interacties' meet tussen performance (registraties) en marketingvariabelen.

Uitkomst: de impact van word of mouth op de acquisitie van nieuwe klanten is significant groter dan in het geval van traditionele marketingcommunicatie.

Met name de prijselasticiteit (dat is hier de mate waarin een verandering in het campagnebudget zorgt voor een verandering in de vraag) blijkt bij WOM-verwijzingen gemiddeld tweeënhalf keer zo groot als bij traditionele advertising, en 20 keer zo hoog als bij marketingevenementen. De onderzoekers noemen dit het 'WOM-effect'.

De onderzoekers wilden ook de prijs van een WOM-campagne berekenen. Ze maakten hiervoor gebruik van een fictief online advertising businessmodel, zoals je die vaak terugziet op een online social network.
In dit model stond iedere nieuwe klant voor een bepaald aantal bannerimpressies. De onderzoekers verrekenden dit met het aantal CPM's (kosten per 1000 impressies) en het aantal impressies per klant, per dag.

Hun conclusie: een online social network kan 7,50 dollar rekenen voor iedere 10 uitnodigingen die door een adverteerder worden uitgestuurd. 75 cent voor iedere word-of-mouthverwijzing dus.

Het onderzoek is hier op te vragen.