Coen Doolaard (MediaMonks): 'Too big for a gimmick: Het beland van mobiele campagnes' [Visie Mobile 2014]

In de laatste maand van het jaar laat MobileMarketing.nl diverse specialisten aan het woord over hun mobile marketing verwachtingen voor 2014

In de reclame wordt mobiel vaak nog gezien als een stap terug. Sceptici staren zich blind op het scherm, of eigenlijk alleen de beperkte grootte daarvan. De absolute resolutie van veel telefoons doet inmiddels nauwelijks onder voor die van de meest gebruikte desktops. Alleen fysiek zijn de schermen wat kleiner – maar mobiliteit is toch juist het hele idee?

Klein scherm, groot bereik
Smartphones en tablets zijn de enige media die wij altijd bij ons hebben. We zien onze telefoons als een verlengstuk van onszelf. Het is net als televisie een ‘window to the world’, maar dan persoonlijk. Merken dienen de consument hierin actiever te volgen en mobiel zien als een onmisbare uitbreiding van hun campagnes. In praktijk zijn veel mobiele campagnes echter niet meer dan een afgezwakte reprise van de online campagne.

Mobile means more
Weinig merken durven het aan om écht in mobiel te investeren. Geld wat voor mobiel wordt uitgetrokken, gaat vaak naar IT en media, en niet naar het concept of de creatie van onderscheidende mobiele campagnes. Voor mobiel krijgen reclamebureaus nauwelijks budget om concepten en diensten te ontwikkelen die recht doen aan de nieuwe mogelijkheden die smartphones ons bieden.

Bewegingssensoren, locatie-informatie, NFC, touch-navigatie, augmented reality: het zijn allemaal wijdverbreide functies waar maar weinig campagnes écht gebruik van maken. Natuurlijk, we navigeren met onze vingers, maar in plaats van gestures hebben we het dikwijls nog over clicks.

Om succesvol te zijn moeten mobiele campagnes inspelen op de medium specifieke eigenschappen die mobile onderscheiden van andere media. We noemen smartphones weliswaar geen zakcomputers meer, maar toch benaderen we mobiele campagnes vaak nog wel als een desktopcampagne op zakformaat. Mobiel adverteren moet een eigen karakter krijgen, net zoals online/digitaal dat in de afgelopen tien jaar heeft gekregen. Kijk naar Azië. Daar krijgen we mobile-only briefings waarin het hele idee van een desktop/online campagne ontbreekt. Er is simpelweg geen desktopcampagne op door te vertalen.

Mobile media = social media
Het belang van mobiel succes is nauwelijks te onderschatten nu steeds meer campagnes voor hun bereik afhankelijk zijn van sociale media. Mobiel speelt hierbij een sleutelrol want hier vinden de gesprekken plaats. Grijp deze kans aan om een nieuw verhaal te vertellen. Speel vaker in op context en maak gebruik van de nieuwe interactie mogelijkheden die tablets en telefoons ons bieden. Mobiel is te belangrijk om af te doen als doorgeefluik. Geef consumenten in plaats daarvan iets wat het doorgeven waard is.