Brilmij: case Blikopener

Enige tijd terug startten Brilmij (Pearle en Eye Wish Groeneveld) en Branddoctors het traject Blikopener, waarbij klantinzichten aan de basis stonden van een aantal nieuwe campagnes, waaronder die voor multifocale brillen (Wenweken) en de Veilig op weg-weken.

Tijdens een 'wandelseminar' langs de terrassen van Ouderkerk aan de Amstel (vorige week georganiseerd door innovatiebureau NewGenes) vertelden Madelon van Dyck (marketingmanager Brilmij) en Susanne Swinkels (Branddoctors) hierover.

Brilmij kwam ooit als eerste met het idee 'tweede bril gratis', maar aangezien dat concept door zo'n beetje iedere concurrent was overgenomen, waren de brillenmakers op zoek naar iets nieuws.

Een nieuw 'Gouden Ei' dus. Die opdracht kreeg Branddoctors letterlijk mee. Een nieuw mechanisme om de brillenbusiness te laten groeien

Brilmij zag echter geen toekomst in nog meer kortingen en lage prijzen; de brillenmaker wilde terug naar 'kwaliteit' en 'service'. Vooral Pearle had te lijden onder een goedkoop imago. Van Dyck: 'Pearle moet zich onderscheiden van de onderkant van de brillenbranche door kwaliteit en professioneel advies door echte opticiens, minder door prijs.'

Vergrijzing

Branddoctors ging op zoek naar de consumententrend die het meeste van toepassing is op de brillen/ogenbranche. Health en Wellness? Ogen laseren is in, maar gebeurt niet massaal. Lenzen? Die blijven, maar zijn lastig als je bijvoorbeeld een leesbril nodig hebt. Vergrijzing dus? Tja, op een gegeven moment kom je niet meer onder een leesbril uit...

Vergrijzing bood dus de meeste kansen voor groei, met name op het vlak van multifocale brillen. Branddoctors bezocht vervolgens de doelgroep thuis en verzamelde een aantal klantinzichten over hun brilgebruik.

Bijvoorbeeld: Consumenten vinden het gebruik van meerdere brillen een gedoe, maar zijn huiverig om een multifocale bril aan te schaffen. 'Is dat wel wat voor mij', 'dekt de verzekering dat wel', en 'zo'n bril is erg duur' waren veelgehoorde opmerkingen.

Drie steekwoorden kunnen hieruit gefilterd worden: wisselen, wennen en kosten.

Branddoctors bedacht vervolgens een aantal concepten op basis van deze klantinzichten:

- Pearle pitstops (een shop-in-shop concept)
- Second opinion voor oogtesten
- Wenweken voor multifocale brillen (een wenperiode met geldterug-garantie)

De laatste was de overduidelijke winnaar. Consumenten gaven immers aan dat het lastig is van bril te wisselen, maar ze waren huiverig voor de hoge kosten van een multifocale bril, omdat ze niet wisten of het wel wat voor hen was.

Uitwerking

Met de Pearle Wenweken kon men 2 maanden lang een multifocale bril op proef aanschaffen. Mocht de bril niet bevallen na deze periode, kregen klanten hun geld terug. Zo verkleinden ze het risico op een dure miskoop.
Er was dus geen korting in het spel; klanten betaalden gewoon de volle prijs.

De bijbehorende commercial:

De resultaten: het aandeel multifocale brillen is dankzij deze actie met 7 procent gestegen. Van Dyck: 'Bij een 'normale' kortingsactie zou het aandeel 3 tot 4 procent zijn gestegen'.

Wennen is een beproefd scenario. Verreweg de meeste consumenten blijken na een wenperiode het product te houden. Gratis wennen neemt immers een hoge drempel weg om het product aan te schaffen.

UPC deed het een tijdje terug ook ? flink radicaler, dat wel- door gratis digitale settop-boxen letterlijk aan hun klanten op te dringen . Beviel het niet, dan stuurde je het ding terug (ook al had je er in eerste instantie niet om gevraagd).

MAar hield je het, dan kreeg je een half jaar gratis digitale TV. De actie werd terecht enorm bekritiseerd en UPC nam noodgedwongen wat afstand van deze vorm van colportage. Maar de actie zelf was wel een succes; de meeste mensen hielden het apparaat.

Brilmij's ogen zijn in ieder geval geopend. Van Dyck: 'Het Blikopener-traject heeft ons doen besluiten voortaan alleen nog maar strategie te ontwikkelen op basis van klant- en marktinzichten.'