Yahoo! Search Marketing: advertenties rangschikken op basis van kwaliteit

Het nieuwe model moet internetters relevantere advertenties geven die beter aansluiten op de ingevoerde zoekopdracht. Online adverteerders kunnen op hun beurt meer waardevolle leads genereren, aldus Yahoo!

De kwaliteitsindex, een soort barometer, relateert de historische en verwachte prestatie van de advertentie aan andere advertenties die op hetzelfde moment worden vertoond. Advertenties met een gemeten hoge kwaliteit krijgen vervolgens een hogere positie in de zoekresultaten. Pepijn Breijder, directeur Yahoo! Nederland: ‘Het model is van toepassing op alle adverteerders. Adverteerders die zich volledig richten op biedingen en niet voldoende oog hebben voor de relevantie/ kwaliteit van hun advertenties, zullen uiteindelijk een dusdanige lage kwaliteitsindex krijgen dat de advertentie laag wordt ingedeeld of zelfs niet wordt vertoond.’

Bij een slechte score kan de kwaliteit van de advertentie worden aangepast. Er zijn daarbij volgens Yahoo! functies beschikbaar die helpen bij het schrijven van goede en relevante advertentieteksten en een geschatte advertentiepositie en daarbij kunnen voorspellen wat het aantal 'doorkliks' wordt, op basis van het budget en de kwaliteit van de advertentie.

Breijder: ‘Denk bijvoorbeeld aan het automatisch invoegen van trefwoorden: het terug laten komen van zoektermen in de titel en advertentie maakt de waarschijnlijkheid tot klikken hoger. Of het testen van advertenties: het laten rouleren van advertentieteksten om zodoende uit te vinden welke tekst het best aansluit bij de doelgroep en zorgen dat deze tekst automatisch vaker wordt vertoond. Bij de selectie van zoektermen kan de adverteerder tevens de 6 best presterende advertenties op dat moment in het partnernetwerk zien voor iedere geselecteerde zoekterm.’

Breijder noemt daarnaast de Ad generator: het invoeren van een aantal elementen waarbij de functie op basis van historie verschillende 'kandidaatadvertenties' samenstelt, die met behulp van de tool Advertenties Testen weer kunnen worden geoptimaliseerd.

Adverteerders moeten voor een hoge ranking onder andere de volgende (schrijf)regels in acht houden:

• het vermijden van superlatieven
• concreet en feitelijke weergave van het aanbod
• advertenties worden gescand i.p.v. gelezen
• terug laten komen van de zoekterm in de titel en advertentietekst (in dit voorbeeld ‘televisies’)

Als voorbeeld van een tekst met een hoge kwaliteitsindexscore (5 staven) noemt Breijder deze tekst van electronicmarkt.nl: 'Een breed assortiment aan televisies bij de Elektronicamarkt. Plasma, LCD, HDTV en meer. Ruime selectie aan televisies wordt gratis bezorgd. www.elektronicamarkt.nl'

En een voorbeeld van een lage kwaliteitsindexscore (1 staaf): 'Bespaar honderden euro's. Wij stunten met het beste van het beste! Klik hier voor meer voordeel! www.elektronicamarkt.nl.'

Breijder: 'Het tweede voorbeeld kon in het oude systeem door slim bieden op het woord ‘televisies’ toch een prominente positie binnen de zoekresultaten krijgen terwijl de CTR, gegeven de tekst (te commercieel) vrij laag zal zijn.'

Het rangschikkingsmodel vormt het laatste onderdeel van het begin dit jaar geïntroduceerde nieuwe advertentiesysteem, New Sponsored Search, beter bekend onder de werktitel Panama. ‘Alle klanten zijn inmiddels overgezet op de nieuwe Sponsored Search en de introductie hiervan maakt Yahoo!'s platform voor sponsored search compleet’, aldus Breijder.
In de VS zijn de eerste resultaten positief. Breijder: ‘Ik zie geen redenen waarom de resultaten in de VS anders zouden zijn dan hier in Nederland.’