Co-creatie: nemen is geven

In augustus 2010 noteerde het McKinsey Global Institute tien business trends die mogelijk gemaakt zijn door de vooruitstrevende technologie. Eén van de belangrijke trends is de co-creatie als gevolg van de opkomst van Social Media. Veel grote bedrijven (70% van de ondervraagde executives) creëren inmiddels waarde via online communities.

Het Vocalpoint netwerk
Een goed voorbeeld is het Vocalpoint netwerk van Procter & Gamble (P&G). Vocalpoint zijn moeders die invloed uitoefenen op wat P&G op de markt gaat brengen. Zij proberen als eersten de nieuwe producten uit en delen onderling hun ervaringen. P&G heeft ondertussen enorm van de inzet van Vocalpoint geprofiteerd. De Vocalpoint moeders zorgden voor een verdubbeling van de productinkomsten in de markten waar ze invloed op uitoefenen. Een ander voorbeeld is de grootste online community Facebook. Het wilde zijn site in zeventig talen laten vertalen en heeft hiervoor 300.000 gebruikers uit zijn community ingezet. En zo kan het gebeuren dat het vertalen naar het Frans in één dag is gepiept.

Klantvraagstukken
De algehele conclusie van McKinsey is dat co-creatie mainstream is geworden. Daar ben ik het niet geheel mee eens. De technologische mogelijkheden zijn er wel, maar of organisaties, of beter gezegd, de leiders daarbinnen er klaar voor zijn is een tweede. De meeste bedrijven zitten nog in de top-down fase van command and control. Co-creatie vraagt eerder om een leider die faciliteert, openheid van zaken geeft, aandacht heeft voor het grote geheel en werknemers meer verantwoordelijkheid geeft. In deze tijd van co-creatie en meerwaarde zal werk steeds meer rondom klantvraagstukken georganiseerd gaan worden in plaats van dat het werk gevormd en opgelegd wordt vanuit conventionele corporate structuren. Organisaties die voor continuïteit en onderscheidend vermogen gaan zullen meer en meer brancheoverschrijdende oplossingen moeten gaan bieden.

Draagvlak
Bedrijven zijn zeer gevoelig voor alles dat met kostenverlaging heeft te maken. Dus de adoptie van de inzet van online communities om zodoende de kosten per klantcontact aanzienlijk te verlagen (kost 10% van de kosten van een traditioneel klantcontact via een callcenter) is groeiende. Dat sterker klantcontact ook een cultuur- en leiderschapsverandering met zich meebrengt, wordt merendeels genegeerd. Dat is nog niet mainstream.Voor co-creatie en beter klantcontact is eerst een intern draagvlak nodig. Dit draagvlak bereikt een organisatie alleen door medewerkers meer verantwoordelijkheid te geven. Eigenlijk moet de organisatie het leiderschap onder alle medewerkers verdelen en de organisatie platter te maken. Op die manier profiteren ook partners hiervan omdat medewerkers dan sneller kunnen schakelen. Co-creatie activeert in feite de innovatie van traditionele businessmodellen. Een organisatie die alleen vanwege de kostenverlaging voor co-creatie kiest, krijgt te maken met interne scheefgroei. Het is niet alleen maar nemen, je zult ook moeten geven.