'Natuurhuisje grote afwezige bij ADCN Awards'

Maar waarom is de meermaals ingezonden case 'Niet vliegen, wel landen' (categorie Copy, Outdoor en Impact) van Natuurhuisje en bureau Gardeners precies nul keer in de prijzen gevallen? Wanneer gaan we weer de echte reclame-ideeën bij de Lampen terugzien? En waarom moet er bij de ADCN tegenwoordig in het Engels worden ingezonden?

We vroegen Thijs Bontje (creative director N=5), Frederike den Ottelander (managing director Buutvrij), Kyra Roest (oprichter Ad Business), Renée van den Oetelaar (managing director Boomerang FT), Jop Quirindongo (designer Lowres Creative Studio) en Kim Trotz (oprichter Qommunity) hun licht te laten schijnen op de Lampen-oogst van dit jaar. Ook geven Maria Evers van Gardeners en Denise Willigers van de ADCN een reactie.

Thijs Bontje (N=5): 'Ik mis de echte reclame-ideeën'

'Vooropgesteld, het was een topavond. Vooral omdat het creatieve werk letterlijk een prachtig podium kreeg. Maar het in mijn ogen beste zinnetje van het jaar -Niet vliegen, wel landen- had, tussen al het schitterende visuele geweld, bekroond moeten worden. Die ene zin is als het strakke design van The Dropstore of de prachtige fotografie van Persils' Blood is Good - maar dan in woorden. Twintig letters in de perfecte volgorde, een ware vondst.'

'Vakmanschap dat zo sterk is móet gewoon uitgelicht worden op een avond die creativiteit in al z'n diversiteit viert. Copy waar AI voorlopig alleen maar van kan dromen, moet ook op het podium schitteren. Een mooie opdracht voor de jury van volgend jaar wellicht?'

'Verder heeft de ADCN dit jaar een stap in de goede richting gemaakt door het gemaakte werk weer echt te vieren. Wat beter kan, is om nóg scherper te zijn op ideeën die wellicht op het eerste oog niet zo groots en meeslepend lijken, maar in al hun eenvoud en bescheidenheid ijzersterk zijn. Meer oog voor het ambacht van ons vak dus. Ook mis ik soms de echte reclame-reclame-ideeën, die gewoon luid en duidelijk iets aan de man willen brengen. De meeste projecten zijn 'doing good', zeg maar. Die balans kan beter.'

Frederike den Ottelander (Buutvrij): 'Nederlandstalige jury zou goed zijn'

'Ik ben blij dat de grote winnaars, Interpolis en Ukrainian Witness, beiden een probleem oplossen en inzetten op gedragsverandering. Dat is goed gelukt en verdient alle lof. En als je dan toch reclame moet maken om meer spullen te verkopen, dan geeft Hasbro met de Driftkoppen-campagne het juiste voorbeeld. Die case is vanuit een goed inzicht heel slim en geestig uitgevoerd.'

'Het doet wel een beetje pijn dat er in categorieën als Radio, Print en Writing geen winnaars zijn. Het is niet zo dat er in deze categorieën geen werk meer gemaakt wordt, maar blijkbaar zat er dit jaar niets tussen dat spraakmakend genoeg is. Natuurhuisje met 'Niet vliegen, wel landen' wordt veel genoemd als de grote afwezige, en daar kan ik me wel in vinden. Het is gewoon een heel lekker zinnetje.'

'Het inzenden moet bij de ADCN tegenwoordig in het Engels en dat doet wat mij betreft afbreuk aan de kracht van het werk dat gemaakt wordt. Zeker bij de genoemde categorieën ben je dan in het Engels aan het verwoorden hoe vernuftig het creatieve werk is. Ik vraag me af of de ADCN niet moet kiezen voor een Nederlandstalige jury en ruimte moet laten voor inzendingen in het Nederlands. Creativiteit zit 'm vaak in het spelen met taal en woorden en ik weet uit ervaring hoe lastig het is om dat te 'verkopen' in een andere taal.'

Jop Quirindongo (Lowres Creative Studio): 'Graag meer aandacht voor grafisch werk'

'Ik had verwacht dat Natuurhuisje meer aandacht zou krijgen door de mooie vondst qua copy. Daarnaast had ik bij de winnende cases op meer grafisch ontwerp gehoopt. Toen ik een paar jaar geleden zelf in de designjury zat, heb ik dergelijk werk meer zien langskomen. Wel zag ik dit jaar prachtig werk van Studio Another Day voor het boek van Maria Dabrowski. Ik zat gisteravond in de zaal bij de ontwerpers in de buurt en zij waren extreem blij met de gouden Lamp voor die case. Erg leuk om te zien.'

'Mijn advies aan de ADCN-jury? Blijf dit soort prachtig grafisch werk belonen, er zit in deze projecten vaak enorm veel vakmanschap. En eigenlijk zou je dergelijke projecten ook moeten tentoonstellen na de ceremonie.'

Kim Trotz (Qommunity): 'Het moet niet draaien om vinkjes aftikken'

'Mis niks en Wikitruth zijn de terechte winnaars; twee campagnes die heftige boodschappen op een pakkende manier voor het voetlicht brengen. Ze blijven hangen en raken je in het hart. Ik mis de campagne van Natuurhuisje bij de winnaars. Die campagne gaat niet alleen over het klimaat, maar ook over onze relatie met de natuur. Natuurhuisje pakt hiermee z'n verantwoordelijkheid en maakt heel Nederland bewust van de grootsheid van de natuur. Simpele copy, grote impact.'

'Mijn advies aan de ADCN-jury: kijk naar de maatschappelijke thema's en wat de impact van een campagne is. Het moet geen simpele inhaker op een probleem zijn, het moet écht iets hebben bijgedragen. Hoe kunnen we dat inzichtelijk maken? Het moet niet gaan om campagnes die alleen maar de vinkjes binnen de reclamebubbel heeft afgetikt.'

Kyra Roest (Ad Business): ''Mis niks' is de absolute winnaar'

'Mis niks is een absolute winnaar. IJzersterk op insights, het doet wat met je, inspirerend voor andere marketeers en daarmee een goede case voor Wefilm. Ik zie de aanvragen 'kun je voor ons ook zoiets ontwikkelen' al voor me. De gouden Lamp voor de Driftkoppencampagne van Hasbro is ook zeer terecht. Universeel herkenbaar, en wat mij betreft inzendbaar voor Cannes Lions.' 

'Wikitruth daarentegen, ook al is het een mooi verhaal, vind ik minder terecht als Grand Prix-winnaar. Bij de Cannes Lions heeft deze case brons gewonnen. Het doet sterk denken aan Anonymous dat een oproep deed om censuur te ontwijken en Russische burgers over oorlog via restaurant-reviews op de hoogte te brengen.' 

'Echt jammer dat Natuurhuisje niet heeft gewonnen, want de case 'Niet vliegen, wel landen' is ijzersterk en bullseye voor de doelgroep. Ook begrijp ik dat 'UWV Gerard' was ingestuurd voor de categorie DEI en niet heeft gewonnen. Bijzonder, want die case is een stuk duidelijker qua diversiteit & inclusie dan 'Maak er politiewerk van', dat wel heeft gewonnen. Misschien moeten we het event The one that got away weer in het leven roepen?'

Renée van den Oetelaar (Boomerang FT): 'Belangrijk dat gevoelige thematiek wordt aangegrepen'

'De twee grote winnaars zijn terecht. Het is belangrijk dat ons vak gevoelige thematiek zoals de oorlog in Oekraïne aangrijpt en aangaat. Wel blijft het paradoxaal dat de gruweldaden non-stop blijven doorgaan en wij de creativiteit van de Wikitruth-campagne groots aan het vieren zijn. Verder miste ik een lifestyle-case van een merk als Patta, dat mag meer aandacht krijgen. Of een prijs voor de meest verrassende brand collab.'

'Ik denk dat het goed is als de ADCN meer actief op zoek gaat naar talent. Bijvoorbeeld op de Dutch Design Week, daar stond het vorige week bomvol met goede mensen met goede ideeën. Het kan waardevol zijn om het vak op de uitreikingsavond te inspireren met werk dat de ADCN zelf heeft gespot op andere plekken, op die manier maak je van jezelf een creative curator.’

De ADCN Awards werden dinsdagavond in Theater Amsterdam uitgereikt en kende dit jaar 172 finalisten. Van de tachtig Lampen werden er 48 bronzen, 25 zilveren, zes gouden en één Grand Prix uitgereikt. Binnen de acht disciplines werden de meeste Lampen uitgereikt in Communications (26), Craft (20) en Design (12). Bekijk hier alle winnaars.

Meer over de Natuurhuisje-campagne is hier te lezen.