Zo kies je de juiste marketingtechnologie

Waar begin je, hoe selecteer je, hoe bepaal je en wat zijn de valkuilen? Op het Marketingtechnology-event 2015 werden deze issues behandeld door verschillende sprekers. Hieronder de belangrijkste take aways.

Waar begin je?

Breng je marketingstack in kaart
Volgens Sander van der Blonk (CRUXdigital) heb je een MarTech Blueprint nodig:  “Met behulp van een Blueprint breng je jouw marketingstack in kaart en bepaal je op basis van lange- en korte termijndoelen waar de ‘gaps’ liggen. Vervolgens kun je beginnen met het testen van verschillende marketingtechnologieën.”

Innovator of laggard?
Is jouw bedrijf wel innovatief genoeg voor het nieuwste marketingtech-systeem? Sander schetst in zijn presentatie een kloof tussen bedrijven die een concurrentievoordeel willen halen uit het systeem (de innovators) en bedrijven die liever een bewezen pakket aanschaffen (de laggards). Bepaal daarom waar jouw bedrijf staat voordat je gaat oriënteren.

Begrijp de systemen
“Veel organisaties schaffen dure ‘Rolls Royce-systemen’ aan waarmee ze alle problemen in een keer willen oplossen. Het voelt natuurlijk goed om een ‘best-in-class’-pakket aan te schaffen. Alleen hebben deze systemen zo veel functionaliteiten dat de marketeers door de bomen het bos niet meer zien. Een ‘best-in-class’ pakket dat matig wordt geadopteerd is minder effectief dan een gemiddeld pakket dat simpele functionaliteiten heeft die de marketeer begrijpt”, stelt Jur Gaarlandt (SparkOptimus).

Hoe selecteer ik?

Chaos! Te veel bomen in het marketingtech-bos
Het marketinglandschap is vol, heel vol! Steeds meer oplossingen komen de markt op en de chaos blijft aanhouden. Gelukkig zijn er websites die handige overzichten en vergelijkingen verschaffen zoals: G2crowd, GetApp en Decision Path. Daarnaast biedt Scott Brinker een handig overzicht van het marketingtech-landschap.

Enterprise pakket of growth hacking tool?
Je heb twee type marketingtech-systemen. Kies je voor een enterprise-pakket of een growth hacking-tool? Hieronder de verschillen:

Ask the hard questions
Het gaat allemaal om de juiste fit. Je gaat wellicht  honderdduizenden euro’s in een pakket investeren. Schuw daarom niet ‘the hard questions’ zoals: “waarom zou ik voor jouw kiezen i.p.v. je concurrent” en vraag door op de context achter de referenties. Referenties zijn vaak contextueel gekleurd en niet relevant voor jouw businesscase.

Hoe bepaal je?

Op gevoel kiezen
Growth hacking-tools (point-oplossingen) kunnen ook op gevoel worden gekozen. Deze systemen zijn gespecialiseerd in een bepaalde functionaliteit. De basis versies worden vaak gratis aangeboden. Waarom zou je veel tijd investeren in een RFP voor dit type systemen? Kies wat goed voelt en test zo snel mogelijk of het systeem bij jouw organisatie past.

Buy-in vanuit organisatie
Volgens Alex Ballering (NXP) is buy-in vanuit de organisatie cruciaal. In een traditionele organisatie zoals NXP is het zeer belangrijk dat je de inkoopafdeling bij de keuze van een nieuw systeem betrekt. Zij zijn uiteindelijk de personen die moeten onderhandelen. En je wil niet dat ze functionaliteiten uit onderhandelen die van cruciaal belang zijn voor jouw afdeling.

Alex heeft in zijn zoektocht naar het juiste customer experience systeem RFP’s verstuurd. Daaropvolgend hebben partijen punten gekregen op basis van de requirements. Twee partijen bleven over en hebben demo’s gehouden. De winnaar was de partij met een live demo dat was toegespitst op de systemen van NXP.

Valkuilen bij selecteren

It’s raining marketingclouds
“Marketingclouds (Salesforce, Adobe, etc.) worden vaak weggezet als ‘gifts from god’. Ze beloven je de perfecte technologie om de hele customer journey te bedienen. De clouds stellen in de praktijk vaak teleur. Dat komt omdat de grote spelers software uitbreiden met functionaliteiten van overgenomen startups. Vervolgens zetten ze de nieuwe acquisities weg als dé nieuwe oplossing. Alleen zijn de startups dan nog niet geïntegreerd in de rest van de cloud. Laat je dus niet te snel verleiden,”  adviseert Alex Ballering.

Think big start small
“Als Philips over de gehele organisatie een nieuwe technologie wil integreren dan moet dat over meerdere markten”, zegt Dennis van Heezik (Philips Lighting)  “Bovendien heeft het effect op tientallen werknemers. Integraties zijn vaak gefaald omdat de tools te veel integratiepunten hebben of over te veel kanalen/markten moeten lopen. Daarnaast hebben veel technologieën een houdbaarheidsdatum van twee jaar. Start daarom klein, start in een markt en werk iteratief.”

Expensive is not always better
Grote partijen en pakketten zijn voor Philips verleidelijk. Van Heezik: “Desondanks nemen wij liever een stap terug en testen liever een relatief kleine tools in een bepaalde markt. Werk iteratief en test of de tool levert wat het belooft. Philips zoekt altijd naar de balans tussen snelheid en schaalbaarheid. We staan heel erg open voor kleine bedrijven die meedenken.”

Tot slot
De rol van marketingtechnologie in de marketingafdeling zal de komende jaren toenemen. Je zult daarom meer functionaliteiten moeten aanschaffen en managen. Laat je niet verleiden door nieuwe tools en grote marketing clouds maar start met het doorgronden van de systemen en automatiseer eerst simpele taken. Data heeft een sleutelrol in het opzetten van effectieve marketingacties. Zorg dus dat je de data op orde hebt. Of zoals Johan Cruijf zegt: “Je gaat het pas zien als je het doorhebt.”

Lees meer over Marketingtechnology 2015 in dit dossier.

Beeld: commons wikimedia