Hema sluit in Nederland geen winkels. Dat zeggen althans Saskia Touw (hoofd format voor Hema wereldwijd) en Tico Schneider (directeur Hema Nederland) in een gesprek met Marketing Online naar aanleiding van de opening van het vernieuwde filiaal in Tilburg. (Verslaggeving daarover hier: Hema goes La Place en dat slaat aan bij het publiek) In beton willen de Hema-directeuren hun bewering ook weer niet gieten. Touws voorbehoud: ‘Zeg nooit nooit.’ En Schneider zegt: ‘We kunnen toekomst niet voorspellen, maar het sluiten van winkels is nu niet aan de orde.’ Sterker nog, in 2017 opent Hema zelfs vier winkels. ‘Vorige week nog in het mooie dorpje Oudenbosch’, glundert Schneider, ‘en over paar een paar weken in Lienden in de Betuwe.’
Overal dichtbij
Dat is opzienbarend nieuws wanneer je het afzet tegen de malaise in de fysieke winkelstraat, met als pijnlijkste voorbeeld Blokker, dat honderden winkels sluit. Weet Schneider het zeker? ‘Nou, de kracht is juist dat we dichtbij blijven, overal zit een Hema. Het interessante is dat winkels nu als pick-up-point worden beschouwd. Een taart wordt toch in de winkel opgehaald.’
In de Hema nieuwe stijl in Tilburg is de nadruk veel meer op food komen te liggen. En dan ook nog eens op natuurlijk en vers bereid. Vandaar dat er zelfs twee wafelijzers zijn geplaatst om verse stroopwafels te kunnen uitventen.
U ziet het niet gebeuren dat die taart straks ook wordt thuisbezorgd?
‘Als de tijdgeest het ingeeft, moeten we dat misschien gaan doen, maar het is nu nog niet aan de orde. Nu zien we juist dat offline en online elkaar versterken, want als een klant die taart – of iets anders – in de winkel komt ophalen, dan nemen ze toch ook weer iets anders mee.’ Schneider vermoedt ook een blijvende behoefte aan de fysieke winkel. ‘Online heeft veel te bieden en echt winkelen gaat naar steeds meer beleving. Geuren, smaken, geluiden, dat heb je in een winkel, luister eens naar dat geroezemoes.’
Groot
Het nieuws van de Tilburgse opening, is het toepassen van de internationale formule - waarbij de winkel wordt opgedeeld in ‘belevingswerelden’ - in de eerste gróte Hema in Nederland. Tilburg is een winkel met zo’n 1500 vierkante meter, plus nog een 500 vierkante meter voor het volledig vernieuwde restaurant. (Een beetje á la La Place, lees hier). Schneider en Touw zijn wat betreft het ombouwen van alle kleine vestigingen (zeg, gemiddeld 500 vierkante meter) al in de afrondende fase. Maar de grote vestigingen, zo’n beetje vanaf 1500 meter wordt nog een hele opgave. Een meerjarenplan volgens Schneider. Touw zegt: ‘Het is niet zo dat we dit volgende week even in Amsterdam uitrollen. We gaan hier eerst goed testen en leren voordat we verder gaan.’ Met de vernieuwingen gaan enorme investeringen gepaard.
Hema belevingswereld: Keuken
Bestelzuil
Het winkelend publiek dat zich donderdag de primeur gunde, kwam in de nieuwe Hema geen opvallende staaltjes van technologie tegen. Geen digitale bestelzuilen in de winkel (zoals bij Blokker wel geïntroduceerd is), geen VR- of AR-toepassingen en Hema werkt bijvoorbeeld ook niet met beacons om de klant in de winkel te volgen. Waarschijnlijk is dat allemaal niet 'supernormaal' genoeg. ‘Technologie staat absoluut op de roadmap hoor’; zegt Adriana Hoppenbrouwer, directeur marketing bij Hema, ‘het online bestellen in de winkel gaan we volgend jaar uittesten.’ Of dat met een statische bestelzuil zal gebeuren, of met draagbare PDA’s die het winkelpersoneel met zich meedragen, dat is nog niet zeker.
Tussenstap overslaan
Maar of zoiets er uiteindelijk überhaupt gaat komen, is maar helemaal de vraag, zegt Adriana Hoppenbrouwer. Iedereen heeft tegenwoordig immers een smartphone op zak, waarmee hij toegang heeft tot de app van Hema. Daarmee kan je ook alles bestellen. Het is dus best denkbaar dat die tussenstap gewoon wordt overgeslagen. Hoppenbrouwer: ‘Mensen hoeven alleen maar te wéten hoe makkelijk het is om met je smartphone te bestellen.’
Hopeloos verouderd
Overigens is Hoppenbrouwer alle zeilen bij aan het zetten om de groeiende online omzet te kunnen faciliteren. ‘Dertig procent van de taarten worden bijvoorbeeld al online besteld. We zijn in operatie om de distributiecentra daarop toe te rusten.’ Minstens even belangrijk is het redesign van hema.nl. ‘En dan vooral de achterkant daarvan. Dat is sterk verouderd. Zo kunnen klanten in het huidige systeem niet taart, sokken en bodylotion in één winkelmandje doen en in één keer afrekenen. ‘De taart moet apart afgerekend worden en daar snappen klanten niets van.’ Als alles goed gaat wordt het volledig vernieuwde platform (zowel voorkant als achterkant) in de loop van het eerste kwartaal van 2018 opgeleverd.
