Wie wil er nog een webshop?

Een van de problemen waar bol.com tegenaan liep, was dat in snelheid en stiptheid van levering niet alle verkooppartners dezelfde normen hanteren als het e-commerceplatform zelf. Dit terwijl de consument bol.com wel ziet als de primaire partner.

Daarom besloot bol.com ook dit onderdeel van het e-commercetraject naar zich toe te trekken. Er is gewerkt aan een groot fulfilment center, waar verkooppartners hun producten naartoe kunnen sturen. Bol.com verzorgt vervolgens het voorraadbeheer en de verzending, inclusief de verwerking van de retourzendingen.

Kortom, hier is sprake van een vergaande vorm van ‘ontzorging’ van de webshopeigenaar. Vraag is wel hoeveel van deze webwinkeliers hun eigen webwinkel open houden. Lems trekt de scheidslijn langs de as van exclusiviteit. ‘Voor webshops die een eigen niche invullen en een eigen klantenbestand bedienen, kan het aantrekkelijk zijn om een eigen shop te behouden. Mocht je zo’n niche niet hebben, dan is het wel zo gemakkelijk om aan te haken bij bol.com, dat dagelijks zo’n anderhalf miljoen bezoeken heeft en een bereik van ruim 8 miljoen klanten in Nederland en België.’

Bol.com is niet het enige platform dat ruim baan maakt voor wederverkopers. Ook Blokker Holding gelooft in een marktplaatsstrategie en zette eind 2016 het platform Nextail Connect! op. Volgens manager marketplaces Rob Minnée vanuit de wens om het Blokker-publiek ‘een bredere en diepere keuze te kunnen bieden’.

Een belangrijk onderdeel van deze marktplaats is de samenwerking met AO.nl, een grote onlineleverancier van huishoudelijke elektronica, die overigens ook met bol.com samenwerkt. Door deze samenwerking kwam een aanvullend assortiment, met onder andere wasmachines en vaatwassers, voor het Blokker-publiek beschikbaar.

Anderhalf jaar geleden begon de marktplaats van Blokker met een kleine pilotgroep van acht wederverkopers, inmiddels zijn dat er 110, allemaal actief in het segment huishoudelijke artikelen.

Externe leveranciers zorgen voor een aanzienlijk deel van verkopen. Cijfers over omzetaandelen kan Minnée niet delen, wel dat er ‘meer dan honderdduizend producten’ zijn toegevoegd aan de website. ‘Toen we begonnen was dat vijftienduizend. Je praat hier dus over een enorme verbreding.’ 

Deze ervaringen smaakten naar meer en Blokker Holding zette dezelfde stap met Intertoys (toen nog in het bezit van Blokker Holding), dat sinds november vorig jaar is opengesteld voor externe speelgoedaanbieders. De uitbreiding ging van start met ruim 25 duizend speelgoedproducten, afkomstig van vijftien externe verkopers, waaronder Thys Toys, Babboo en Speelgoedfamilie.nl.

De marketplace van Intertoys werkt volgens dezelfde principes als Blokker. De klant die een product van een externe aanbieder bestelt, betaalt aan Intertoys. De opdracht wordt doorgestuurd naar de aanbieder, die de verzending en verdere service voor zijn rekening neemt.

In e-commerce, waar snelheid van levering en gemak van retourneren het verschil maken, zijn kwaliteit en service aspecten waar de platformeigenaar controle over wil houden. Blokker Holding stelt dan ook hoge eisen aan de servicevoorwaarden van externe verkopers. Of Blokker overweegt om – in navolging van bol.com - te investeren in fulfilment, inclusief verwerking van retouren? Minnée: ‘Het zijn ideeën die de revue passeren. We maken de keuzes die het beste passen.’
 

Aantrekken meer bezoekers

Gemak is een belangrijk argument voor webwinkeliers om hun producten op online marktplaatsen te zetten, maar niet het belangrijkste. Veel zwaarder weegt dat ze de grootste moeite hebben om klanten in de winkel te krijgen. Recent onderzoek van SendCloud, uitgevoerd onder bijna 1200 webshopeigenaren, wijst uit dat 60 procent van alle Nederlandse webshops het ‘aantrekken van meer bezoekers naar hun website’ als grootste uitdaging ziet. De concurrentie is moordend en wie hoog in de Google-rankings wil komen, moet flink in de buidel tasten.

Daarbij komt dat steeds meer consumenten hun oriëntatiereis niet meer beginnen bij Google, maar bij Amazon of bol.com. Deze platforms trekken een publiek met een gerichte koopvraag; precies waar webwinkeleigenaren naar op zoek zijn.

De Harderwijkse onderneming Vleks heeft een tool ontwikkeld die de webwinkelier helpt om zijn aanbod op verkoopplatforms te managen. Want dat moet je wel in de gaten houden, waarschuwt Vleks-directeur Ernst Admiraal: het aanbieden van je producten op verschillende marktplaatsen vereist voortdurende coördinatie en afstemming. ‘Voor welke producten is het interessant om ze op externe platforms te presenteren? Tegen welke prijs ga je je koopwaar aanbieden?  Dat gaat voor de webwinkelier de grote uitdaging worden.’

De door Vleks ontwikkelde tool controleert de prijs waarvoor een product wordt aangeboden, voor elk land afzonderlijk. ‘Op Amazon kan de laagste prijs in Frankrijk lager zijn dan in Duitsland. Onze tool maakt dat inzichtelijk. Is je prijs in Frankrijk niet concurrerend, dan kun je Frankrijk eruit halen. Dit wordt continu gemonitord, want een maand later kan het weer anders zijn.’

Admiraal is kritisch over de platformhype. Hij noemt het zowel een ‘kans als een bedreiging’. Een kans is dat webwinkeliers via de platforms een nieuw publiek aanspreken, waarbij het in geval van Amazon zelfs mogelijk is om in één klap in vijf Europese landen te verkopen. Daartegenover staat dat de webwinkelier de controle over zijn eigen handel kwijtraakt. Alle inkomsten en uitgaven lopen immers via de marktplaatsen en uit al die data vergaren deze waardevolle marktinzichten.

Grote marktplaatsen vragen dus niet alleen commissie aan hun wederverkopers, ze verdienen ook aan het oogsten van data. Feitelijk verkoop je dan je ziel aan de duivel. Wie niet oppast, loopt in theorie het risico om zijn omzet kwijt te raken. ‘Amazon is er groot mee geworden’, waarschuwt Admiraal.

Ook Marco Coninx, schrijver van het boek ‘Verover Europa via Amazon’, wijst op dit risico. ‘Als je al een leuk nieuw product vindt, zal het niet lang duren voordat de grotere partijen dit opmerken en het product aan hun assortiment toevoegen’, schrijft hij in een blog op Frankwatching. ‘Ik heb dit meer dan eens zien gebeuren. En laten we eerlijk zijn, hoe groot is de kans dat een merk jou als beginnende webwinkel exclusiviteit geeft? Hoe ga je concurreren tegen de grote jongens met hun enorme marketingbudgetten en inkoop-power?’

Bol.com distantieert zich van dergelijke praktijken en zegt te hechten aan goede relaties met de partners. ‘Als er een beter alternatief is, dan zullen we dat ook aanbieden. Maar van een strategie om uiteindelijk zelf in te kopen is geen sprake.’

Meeliften aantrekkelijker

Aanhaken bij een platform of zelfstandig blijven? Het is een dilemma waar veel webshopeigenaren – maar ook fysieke winkels die een webshop overwegen - mee worstelen. Maar de meesten kiezen er uiteindelijk toch voor om een deel van het assortiment bij een markplaats onder te brengen. En naarmate marktplaatsen meer taken overnemen, zoals fulfilment, zal het minder interessant worden om een eigen webshop te bestieren.

Hoe kun je je als webwinkel nog onderscheiden? ‘Niet dus’, reageert Admiraal. Hij is sceptisch over de kansen van zelfstandige webshops. 'Bol.com weet alles van online verkopen. En in Duitsland heb je bedrijven van wel vijftig man groot die al hun producten verkopen via Amazon.’

In Nederland zal de ontwikkeling volgens Coninx dezelfde kant opgaan. ‘De tijd dat je een webshop winstgevend kon runnen in je vrije tijd, is voorbij. Sterker nog, ik ben van mening dat je beter geen webshop kunt beginnen als je online producten wilt verkopen. De concurrentie is moordend en de marketingkosten rijzen de pan uit. Meeliften op het succes van de externe verkoopplatformen zoals bol.com en Amazon is veel aantrekkelijker.’

Helemaal geen webshop dus? Het kan, maar het is niet waar Admiraal voor zou kiezen. Hij pleit voor een benadering waarbij omzet uit de eigen webwinkel wordt aangevuld met sales die de webshopeigenaar realiseert door producten aan te bieden via een of meer van de marktplaatsen.

Een duale strategie geniet ook de voorkeur van Minnée (Blokker). ‘Het ene kanaal vult het andere aan’, stelt hij vast. ‘Het is ook erg afhankelijk van de doelstellingen die iemand met een webshop heeft. Een marktplaats is puur een verkoopkanaal. Het belang groeit, maar als het gaat om het ontwikkelen van je merkidentiteit, ben je beperkt in wat er kan. Daarvoor blijft een eigen webshop relevant.’

Shake-out

Ook Lems (bol.com) ziet genoeg argumenten om de webshop open te houden. ‘Door een eigen online aanwezigheid te onderhouden, beschik je als ondernemer over een manier om contact te onderhouden met de consument. Een eigen webshop is uitstekend te combineren met verkoop via platformen. Maar inderdaad, echt noodzakelijk is het niet; gemakzoekers kunnen ook wel zonder.’

Het is een rekensommetje, vult Admiraal aan. ‘Het voordeel is dat ik precies weet wat ik aan bol.com moet afdragen, te weten 10 procent van de verkoopprijs. De kunst voor de webwinkelier is om de kosten lager te houden. Dus zorg dat je je organisatie zo efficiënt inricht dat je onder het afdrachtpercentage blijft dat je aan bol.com moet betalen. Neem de kosten van sociale media, content en search, gooi alles op een hoop, inclusief huur van het magazijn, en dan hoop je daaronder te blijven. Zijn de kosten even hoog, dan maakt het niet uit wat je doet. Zijn de kosten hoger, dan kun je je eigen winkel beter sluiten.’

De spectaculaire opkomst van de marktplaatsen is een zegen voor de consument. De aggregatie van leveranciers op een beperkt aantal platformen maakt de markt transparant, maar de consequentie is wel dat de prijsdruk toeneemt. In een wereld waarin de marges bij veel aanbieders al onder druk staan, kan een shake-out niet uitblijven. ‘Tussen nu en vijf jaar zullen heel veel webwinkels de deuren sluiten’, voorspelt Arno Nieuwenhuis (Messenshop). Exclusieve partnerships bieden kansen. Dan heb je ruimere marge en kun je meer aandacht besteden aan de merkidentiteit.

Helaas komt dit soort partnerships in online retail weinig voor, stelt Admiraal vast. ‘Fabrikanten hebben hun merk online jarenlang te grabbel gegooid.’ Hij ziet fabrikanten nu wakker schieten, ‘maar wel tien jaar te laat’.

‘De meesten hebben er geen idee van welke partijen hun producten op welke plaats aanbieden en tegen welke prijs. Ik zie bekende merken worden meegezogen in de prijzenslag. Op die manier doen ze afbreuk aan hun zorgvuldig opgebouwde merkidentiteit.’

Zonder dit soort partnerships heeft een webwinkel geen overlevingskans, zegt Nieuwenhuis. ‘Natuurlijk kun je aanhaken bij de marktplaatsen, maar veel te verdienen valt er niet.’ Hoe hij de kansen inschat van Messenshop? Positief, zegt hij. Niet alleen dankzij het gespecialiseerde aanbod en de goede online vindbaarheid. Maar vooral dankzij de fysieke winkel die Messenshop.nl twee jaar geleden opende. ‘Klanten kunnen nu ook even langs komen om dat messenblok te zien en vast te houden. Op die manier onderscheiden we ons van de massa.’

Ook bol.com denkt dat de toekomst van retail is gebaseerd op samenwerking tussen fysiek en online. Met als grote verschil dat die aanbieder niet per se een webshop hoeft te hebben, maar wel klanten fysiek behoudt. Online consumenten kunnen nu  bijvoorbeeld een fiets van Union via bol.com bestellen, deze laten afleveren bij een dealer naar keuze en de fiets daar afgemonteerd ophalen.

Het is een uitbreiding van bol.com als netwerk voor inmiddels 20.000 Belgische en Nederlandse ondernemers die hun assortiment via bol.com verkopen, verduidelijkt Lems. ‘Normaal verpakt en verstuurt bol.com of de verkopende winkelier het pakketje en levert het bij de klant af. Maar nu gaat de samenwerking tot in de fysieke winkel van de verkopende partij, in dit geval de fietswinkels van Union-dealers.’