Wetenschap en Praktijk in Actie: impliciet meten is weten?

De Doelenzaal van de UvA – prachtig gelegen aan de Singel in Amsterdam Centrum – was volledig gevuld tijdens de bijeenkomst van SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie). Dan moet er vaak iets bijzonders op de agenda staan en dat was het geval: de boekpresentatie over impliciet meten. Oftewel hoe je op een onbewuste manier (de consument heeft niet de tijd/mogelijkheid bewust over zijn antwoord na te denken) aan een betrouwbaar antwoord op een communicatievraag kunt komen.

Voor sommigen van de aanwezigen al gemeengoed, maar binnen marketing is het voor velen nog steeds dagelijkse praktijk om alles via vragenlijsten (dus expliciet) te meten. Soms kan dat natuurlijk prima, maar in andere gevallen kan een impliciete techniek toch betere antwoorden leveren.

Wetenschap

Dr. Lisa Vandeberg lichtte tijdens haar presentatie een tipje van de sluier aan mogelijkheden van impliciete meetmethoden op. Dit deed ze aan de hand van een begrijpelijk stroomschema en dat vind ik persoonlijk pure winst. Impliciet weg uit de wereld van Abracadabra en in de wereld van AHA-cadabra.

Op een geordende manier pikte ze er een paar methoden uit en besprak deze kort met hun voor- én nadelen. Op het einde van haar presentatie gaf ze haar publiek nog een aantal kritische ‘Food for Thoughts’ mee. Een pikante was: kies niet de meest ‘sexy’ maat, maar de maat die het beste bij de onderzoeksvraag past. Klinkt logisch, maar deze publicatie maakt nu juist duidelijk dat marketeers en onderzoekers vaak onlogische en niet altijd doordachte keuzes maken. Wie vindt het nu niet interessant om te zeggen dat de stimuli via advanced neuroscience methodes is getest? Het is natuurlijk leuk om mee te experimenten maar dat zou geen motivatie moeten zijn om voor die maat te kiezen.

Praktijk

Haar presentatie werd gevolgd door Martijn Veltkamp – senior researcher bij FrieslandCampina -  met een business case. Het nieuwste redesign van Coolbest had men op drie verschillende impliciete manieren getest om de associaties en waarden te achterhalen die de verschillende designs opriepen.

Het betroffen twee kwantitatieve impliciete technieken en één kwalitatieve, impliciete test. Voor deze uiteenzetting was de zaal FrieslandCampina dankbaar, want niets beters dan toegepaste wetenschap.

Ik zal direct prijsgeven dat de uitslag van de drie methoden dezelfde richting op wees. Oftewel in alle drie de methodes was het hetzelfde design dat het beste de gewenste waardes communiceerde. FrieslandCampina kon dus met een zekerder gevoel besluiten dit redesign te introduceren. Veltkamp benoemde overigens wel dat de verschillende methodes elk hun voor- en nadelen hebben.

Zo kun je met de kwantitatieve maten uiteraard nauwkeuriger meten en zorgt kwalitatief ook voor meer inzage in het waarom van de fit van het design bij het merk.

Waar er tijdens de eerste pre

sentatie geen vragen kwamen vanuit de zaal, was dit bij FrieslandCampina wel het geval. De vraag over de optimale aanbiedingstijd van de stimulus werd uitermate professioneel beantwoord. Er werd slim een link gelegd met hoeveel tijd een shopper voor een schap neemt om een product te bekijken en dit is als uitgangspunt genomen voor het aantal milliseconden (overigens 750 ms).

In actie

Na beide presentaties kwam het leukste onderdeel van de middag. SWOCC had namelijk geregeld dat er ter plekke een aantal impliciete methoden uitgeprobeerd konden worden onder de enthousiaste leiding van verschillende UvA-onderzoekers. Bijvoobeeld de Affect Misattribution Procedure, eye-tracking en de leuke Fragment Completion Task.

Ik begrijp dat deze woorden voor velen abracadabra zijn, maar lees de publicatie en het wordt vanzelf AHA-cadabra.

Weer het woord abracadabra? Ach ja, ‘de kracht van herhaling’ is ook een communicatieprincipe ;-) Kortom een uiterst waardevolle sessie én publicatie, waarvoor dank.

Impliciet meten is weten? is de 67e SWOCC-publicatie. Deze is exclusief beschikbaar voor begunstigers van SWOCC

Zie ook Tijdschrift voor Marketing nummer 11