Er wordt hier en daar wat gemopperd: ‘Het lijkt de reclamekaravaan van de Tour de France wel’, zou iemand langs de route van de gay pride volgens het Noord-Hollands Dagblad hebben gezegd. Hoe meer bedrijven er mee varen, hoe braver het wordt. Sommige mensen vergelijken het evenement met Koningsdag of de Elfstedentocht en hekelen de vercommercialisering. Toch valt het mee met het aantal inhakers rondom het event dat 300.000 bezoekers trekt. Het is absoluut standaard vinkje op de jaarkalenders van merken.
Natuurlijk: we zagen een roze Fiat500 varen en de stuntmannen van Suit Supply waren duidelijk aanwezig. Albert Heijn had wat leuke ‘roze aanbiedingen’ en doopte Albert Heijn To Go om in To Gay. En op social media kwam een aantal merken leuk uit de hoek, zoals Ikea en Beats by Dr. Dre. Politie Amsterdam koos de grappigste hastag om mensen alert te maken op zakkenrollers.
Toch waren er maar enkele merken die de moeite namen een echte activatie op te zetten. Adformatie sprak ING en T-Mobile over de motivatie achter hun activiteiten rondom de gay pride.
ING lanceerde (presenteerde) drie speciaal uitgedoste pinautomaten, de ‘pinkautomaten’. En alle pinautomaten in het centrum van Amsterdam toonden een regenboogvlag op het scherm. De belangrijkste motivatie is volgens woordvoerder Ronald van Buuren dat ING ‘een organisatie is die, voor zowel medewerkers als maatschappij, diversiteit hoog in het vaandel heeft staan.’ ING voer voor de negende keer mee met een boot tijdens de parade. ‘We doen dit alles onder het motto “Oranje is jezelf zijn, Oranje is ING”. Nederland is een van de meest tolerante landen ter wereld. En wij vinden het als ING het belangrijk dat onze medewerkers de diversiteit van onze klanten weerspiegelen.’
Overigens werd op social media en de site van Adformatie direct opgemerkt dat een Australische bank tijdens Mardi Gras precies hetzelfde had gedaan. Het bureau won er zelfs een grand prix mee in Cannes. Van Buuren zegt daarop: ‘Het is misschien geen uniek idee, ook in Engeland is het al eens gedaan. ING wilde een passende boodschap uitdragen. Het heeft veel vrolijke gezichten opgeleverd, ook zichtbaar via social media, en daar was het ons om te doen.’
T-Mobile was voor het eerst aanwezig tijdens de Amsterdamse botenparade, ondanks dat het met de roze huiskleur voor de hand lag in te haken. T-Mobile communiceert normaal voornamelijk over producten en diensten, niet vanuit het merk, zegt pr manager Dayenne Mulder. Etcetera/Red Urban bedacht op eigen initiatief een idee waarmee het T-Mobile op andere gedachten bracht. Het bureau maakte een transparant filtertje dat je over de cameralens van je smartphone kunt plakken, waardoor elke foto of video een roze gloed krijgt. Ook werd de hastag #roze geclaimd. Foto’s via deze hashtag gedeeld werden verzameld op www.deelroze.nl. Ook gewone foto’s konden er worden geüpload met een roze laagje. Aan de campagne werd de corporate slogan ‘Life is for sharing’ gehangen, die in de andere uitingen van het merk niet zichtbaar is.
Mulder: ‘Op deze actie is de pay-off goed van toepassing. Onze campagne draait om vriendschap en echte relaties, dus we vonden het heel goed passen bij ons merk. Omdat we normaal gesproken communiceren over producten was dit echt een experiment. Met succes: er zijn uiteindelijk ruim duizend foto’s geüpload en mensen waren erg enthousiast. Het zou heel gaaf zijn als we het kunnen uitbreiden naar andere events, zodat het roze nog groter wordt. Roze staat wat ons betreft niet alleen voor “gay”. Nu was het klein opgezet, maar de potentie is er.’
Heel Nederland kleurde #roze tijdens Gay Pride
Credits ING Pinkautomaten:
'Het idee van de geldautomaten is over komen waaien uit Australië'
Bureau: Brand New Telly Industries
Creatie: Lauren van der Kolk (Designer), Lynnette Wams (Designer)
Productie: Eveline Bloemendal, Jenny Bakker (Creative Producer)
Media / digital pr: Mindshare
Verantwoordelijk bij ING: Vivian Josephy, Mirjam Smit
