De hedendaagse advertising wordt verpest door universitair geschoolde marketeers. Dat was de boodschap van Dave Trott op het Grote Marketing Congres. Marketeers denken dat reclame hetzelfde is als marketing. Maar dat is niet zo volgens Trott. Marketing is marketing en reclame is de stem van marketing.
De meeste advertising werkt niet meer omdat marketeers in de systemen en methodieken van bedrijven worden gepropt. Een soort dwangbuis. Over reclame wordt langdurig gedebatteerd, gediscussieerd, gebriefd, gedebriefd, gerebriefed totdat het ‘klopt’.
De beste argumentatie leidt meestal niet tot de beste reclame, zegt Trott. Het resultaat van te veel vergaderen is lauwe pap. Alle commercials zien er hetzelfde uit, het kabbelt voorbij en heeft steeds minder impact. Het gaat niet om likeability maar simpelweg om gehoord te worden, zegt Trott. Of zoals Trump zegt over zijn eigen twittergedrag: ‘My tweets hit home, they have to get a point across.’ En dat zegt Trott ook.
Communicatie in welk kanaal dan ook moet eerst impact hebben voordat je kunt communiceren en daarna overtuigen. Ook reclamelegende Bill Bernbach zei dit al over goede reclame: ‘Be provocative.’ De boodschap moet je ook niet te moeilijk maken.
Domme mensen denken dat complex heel slim is. Maar simpel is juist slim, aldus Trott. Daarbovenop laat juriste Ebba Hoogenraad in de laatste Adformatie weten dat adverteerders steeds voorzichtiger en preutser worden, zichzelf strengere regels opleggen dan zijn voorgeschreven.
Momenteel is de lijstjespleuris weer uitgebroken. De beste marketeer van 2016 moet weer verkozen worden. Maar wie is dat dan? Wie is die marketeer die linksaf slaat waar anderen rechtsaf gaan? Wie is die marketeer die naast data ook zijn buik durft te laten spreken?
Wie is de Donald Trump of Max Verstappen der marketeers? Eentje die het anders doet, eentje met ballen, eentje die links en rechts inhaalt en durft te gaan voor impact om daarna te overtuigen met zijn producten of diensten. We hebben een Top 100 van marketeers te vullen. Maar wie van de lezers hier komt er überhaupt tot een Top 10 van lefmarketeers?
Foto: Gage Skidmore
