Taxi-app Uber klaagt het Britse Fetch aan voor klikfraude. Het bedrijf eist 40 miljoen dollar van de mobile advertisingspecialist. Maar heeft Uber eigenlijk wel een case?
De reden voor de rechtszaak: Volgens Uber verkocht Fetch flink wat valse kliks, oftewel kliks die door robots zijn gedaan, en niet door mensen. De fraude werd ontdekt toen een campagne werd geannuleerd op Breitbart News. De advertenties verschenen daarna echter nog steeds op de rechts-populistische site.
Uber betaalde aan Fetch ook een fee voor het aantal mensen dat een app downloadde naar aanleiding van de advertenties. Maar na het annuleren van de campagne ging het aantal downloads niet naar beneden. Voor Uber bewijs dat er fraude werd gepleegd en dat Fetch een rekening stuurde voor app-downloads die het bureau niet had gegenereerd.
Fetch ontkent dit ten stelligste. Het bureau reageert geschokt op Bloomberg en CNBC. Het bureau zegt juist alles eraan te doen om klikfraude te voorkomen (al zijn deze mechanismen nooit 100 procent waterdicht), en geeft aan dat Uber met deze actie de aandacht wil afleiden van onprofessioneel gedrag en achterstallige betalingen. Volgens Fetch loopt Uber maanden achter in het betalen van facturen. Het bureau zegt dat het tweejarige contract met Uber in mei 2017 om deze reden dan ook werd opgezegd. Uber betaalde in twee jaar 82.5 miljoen dollar aan Fetch. Er staat nog 7 miljoen open.
In hoeverre kan een adverteerder bewijzen dat er klikfraude is gepleegd door een bureau? Dat blijkt nog best ingewikkeld.
Marketeers zullen de algemene voorwaarden van een aanbieder in ieder geval heel goed moeten lezen. In het geval van meetverschillen geeft de administratie van het bureau bij de rechter namelijk de doorslag, zo zegt Olaf Trojan, media-advocaat en partner bij Bird & Bird: ‘In de praktijk is het voor adverteerders lastig het bewijs rond te krijgen. In de kleine lettertjes staat vaak dat de metingen van het advertentiebedrijf leidend zijn bij geschillen over het aantal te factureren kliks. Ook is vaak onduidelijk wat er van het advertentiebedrijf wordt verwacht in het kader van proactieve controle op klikfraude (bijvoorbeeld steekproefsgewijze of zelfs geautomatiseerde controle van de affiliates op wiens website de advertenties verschijnen). Er is technisch veel mogelijk op het gebied van detectie van fraude. Adverteerders doen er goed aan daarover concrete afspraken te maken.’
Trojan verwijst naar een Nederlandse zaak in 2013, een geschil tussen Vliegticketinfo en TradeTracker. Het Hof Amsterdam oordeelde toen dat Vliegticketinfo er niet in was geslaagd om te bewijzen dat TradeTracker tekort was geschoten in de zorgplicht om fraudekliks te ontdekken en te bestrijden.
Evenmin kon Vliegticketinfo bewijzen dat TradeTracker teveel kliks in rekening zou hebben gebracht. Of simpeler uitgedrukt: de zaak strandde reeds door gebrek aan bewijs.
Thomas de Weerd, IT/privacy advocaat en partner bij Houthoff Buruma, ziet in Nederland de aandacht voor klikfraude groeien, al is de omvang volgens hem nog niet zo groot als in de VS. De Weerd: ‘Wel zie je discussies over aantallen. Wat je verder ziet, is dat het onderwerp meer op de radar van de overheid komt. Zo werd er aandacht aan klikfraude en malvertising besteed in het laatste jaarlijkse rapport van de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding en Veiligheid (NCTV) , het Cybersecuritybeeld. Klikfraude wordt beschouwd als één van de digitale dreigingen.’
Kat- en muisspel
Ook is het volgens De Weerd voor een adverteerder technisch ingewikkeld om klikfraude te bewijzen. ‘Als Uber kan aantonen dat dit gebeurt, dan hebben ze niet gekregen waar ze voor hebben betaald. Maar dat zullen ze eerst moeten bewijzen. En dat is moeilijk. De aanbieders van dit soort diensten kunnen vaak zelf mechanismen in huis halen om fraude te voorkomen. In de praktijk is het echter een kat- en muisspel met cybercriminelen. Telkens als de aanbieder een manier heeft gevonden om fraude tegen te gaan, zullen criminelen nieuwe manieren vinden om die techniek te omzeilen. Grote bedrijven als Unilever kunnen zelf technieken in huis halen om fraude tegen te gaan. Voor kleinere adverteerders is dit ingewikkeld, zij kopen dit juist in bij de dienstverlener.’
Harry Dekker, mediadirector Unilever, verwijst in zijn reactie naar het statement dat Unilever gaf naar aanleiding van de ANA Papers: ‘Unilever neemt advertentiefraude zeer serieus. Zoals ook naar voren komt in het ANA rapport, heeft Unilever een van de laagste fraudeniveaus in de industrie. We maken dan ook gebruik van een aantal tools om ons er van te gewissen dat Unilever geen doelwit wordt van fraudeurs.’
Vanuit brandingperspectief is het een iets ander verhaal. Zo beklaagde Dekker zich in Adformatie over het gebrek aan transparantie. Onderweg zit een grote black box, of zoals hij het noemt ‘veel lekkage’. ‘Daar liggen mensen misschien niet zo heel erg wakker van, zolang je van een performancemodel uitgaat. Maar als ik naar Unilever kijk: wij zijn uiteindelijk en uiteraard wel in performance geïnteresseerd, maar in de hele keten zetten wij nog steeds sterk in op branding. Voor ons zijn er nog steeds veel vraagtekens rond digital accountability vanuit een branding perspectief.’
Of andere adverteerders het voorbeeld van Uber zullen volgen, kan De Weerd niet voorspellen. Wel denkt hij dat andere klanten van Fetch extra zullen opletten, nu Uber naar de rechter is gegaan. ‘Ik zie nog geen beweging in de markt wat dit betreft. Maar het betreft dienstverlening waar veel geld in omgaat, dus een interessante case als er zo’n groot bedrag wordt uitgevochten.’
Fetch werkt wereldwijd voor klanten als Expedia, Hotels.com en eBay. Het bedrijf is onderdeel van Dentsu, dat een beurswaarde heeft van 12 miljard dollar.
Meer lezen:
P&G's Marc Pritchard heeft wake-up call voor digitale ad-industrie
P&G geeft 100 miljoen dollar minder uit aan digitale reclame en dit kun je ervan leren
