Story Expedition #3: een tegenstander helpt je content te maken die raakt

Verhalen die ons raken, we zijn er dol op! Veel merken zien in dat deze verhalen de ‘holy grail’ zijn om consumenten te betrekken bij hun merk. Om die reden proberen ze hun unieke verhaal in inspirerende content te vertalen. Alleen is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Want hoe zorg je ervoor dat consumenten je content zo interessant vinden, dat ze en masse op zoek gaan naar die content, terwijl je met die content tegelijkertijd aan je merk kan werken? Dit is de hersenkraker voor merkenexperts op dit moment. Creatief bureau Lemon Scented Tea is ervan overtuigd dat het hebben van een duidelijke tegenstander merken kan helpen om content te maken die mensen raakt. Net als in een goede film of game zorgt een goede tegenstander voor spanning en betrokkenheid bij het verhaal. En dat is precies waar merken naar op zoek zijn. In Story Expedition #4 heeft Lemon Scented Tea enkele merkenexperts uitgedaagd om de discussie over dit onderwerp aan te gaan.

Voor Story Expedition #3 heeft Gijsbregt Vijn (CEO Lemon Scented Tea) de volgende deskundigen uitgenodigd: Jan van Nederveen (CMO Delta Lloyd), Christel Hendriks (Media Manager ABN AMRO), Aranka Staijen (Partner 3MO), Erik Kasper (Marketing Manager Royal Canin) en Gijs de Beus (Head of  strategy Lemon Scented Tea). Het topic van deze bootsessie was: Een tegenstander helpt je content te maken die raakt.

Alignment in je content
Hendriks houdt zich in de praktijk onder andere bezig met het geven van advies over branded content en content partnerships. ‘Ik zie content als één van de manieren om aan je merk te bouwen en de dialoog op te starten met je klant op een relevant moment in de customer journey.’ Op de vraag van Vijn hoe ze bij ABN AMRO zorgen dat al die content uitingen aligned zijn en bij het merk passen, bekent zij dat je simpelweg bij een groot bedrijf als ABN AMRO met veel verschillende afdelingen te maken krijgt.’ Hendriks stelt dat een helder brand framework essentieel is om ervoor te zorgen dat alle externe en  nterne content hetzelfde verhaal uitdragen.

Content begint met uniek positionering
Volgens Hendriks begint iedere vorm van content creatie met een unieke positionering en een sterk merkverhaal. ‘Binnen ABN AMRO gebruiken we zelf geen zogenoemde tegenstandermethode, maar we zijn er ook niet op tegen. Klantrelevantie, KPI’s per domein en onze merkwaarden zijn het startpunt. Willen we bijvoorbeeld met onze content meer zitten op onze merkwaarden; autonomie & deskundigheid of mag de focus op toekomstgerichtheid komen te liggen. Daarbij is er telkens een soort spanningsveld van de mate van branding die je erin legt aangezien dat de geloofwaardigheid kan beïnvloeden.’ Dit roept bij Staijen de vraag op of er intern iemand een regierol heeft die centraal de verschillende content stromen coördineert aangezien er op zoveel plekken content wordt gecreëerd. Hendriks stelt: ‘Bank breed stemmen we alle marketingcommunicatiecampagnes en content op elkaar af en dit komt samen in een jaarkalender.’

Experimenteer met content
Bij ABN AMRO wordt gewerkt op basis van agile marketing. Is een bepaalde pilot succesvol dan wordt het opgeschaald, komt er meer focus op te liggen en wordt het budget verhoogd. Denk bijvoorbeeld aan de huidige content campagne voor wonen. ‘Er is bewust voor gekozen om eerst op kleine schaal te experimenteren met verschillende soorten content en te testen welke content en formats wel en niet werken’ Tot slot voegt Hendriks toe dat ABN AMRO momenteel bezig is met de uitrol van een DMP (Data Management Platform). ‘Hiermee kunnen we in de toekomst steeds beter een beeld van onze klanten krijgen, zodat we ze gepersonaliseerd kunnen benaderen met een content boodschap die aansluit op hun behoeften.’

Een tegenstander stimuleert focus
Van Nederveen is van mening dat het hebben van een tegenstander je vooral kan helpen bij het krijgen van interne focus. ‘Dat is de grootste kracht van een tegenstander. Je tegenstander mobiliseert je gedachten en stimuleert de creativiteit om wat te bedenken. Of je tegenstander ook voor moet komen in de content, denk ik niet. Wel vind ik dat er een beetje spanning in je content moet zitten.’ De Beus vult aan dat er bij de social strategie waar hij met Lemon Scented Tea aan heeft meegeholpen voor Delta Lloyd zeker vanuit de tegenstander ‘uitstelgedrag’ is gewerkt. Van Nederveen vervolgt zijn verhaal met wat volgens hem essentieel is wanneer je met content aan de slag gaat. ‘Je moet weten wat je merkpositionering is, waar je voor staat, wat de waarden zijn en waarin je wilt opschalen. Heb je dat niet scherp, dan schiet het alle kanten op. De volwassenheid in je bedrijf moet zo zijn dat je gedisciplineerde processen hebt om dit te bewaken.’

Rol van content vs het type product
Aanvullend op voorgaande stelt hij dat hij het idee heeft dat de rol van content vele malen groter is voor low-involvement merken – zoals banken en verzekeringen - dan voor high-involvement merken. ‘Juist daar heb je de content nodig om in de customer journey een rol te gaan spelen, om klantinteractie te kunnen hebben, anders ben je slechts een naam met een stickertje.’ Vijn zet hier zijn vraagtekens bij en heeft het idee dat het meer gaat over het onderscheid in servicemerken en merken waar service minder centraal staat. ‘Bij niet-servicemerken is content een mooie added value. Bij service merken is content een wezenlijk onderdeel van de customer experience en daarom onmisbaar.’

Te intiem gebied voor simpele advertenties
Tot slot stelt Van Nederveen dat merken zich moeten realiseren dat we tegenwoordig met onze content veel intiemer binnenkomen bij de consument door de smartphones, vergeleken met de tijd waarin we met z’n allen voor de buis zaten gekluisterd. ‘Je zit veel intiemer qua relatie door de interfaces die je nu hebt. Die intieme relatie, die verdien je alleen maar als je daar wat anders doet qua content: relevant op dat moment voor die klant. Dat kan je never nooit doen met iets pusherigs. Het liefst een verhaal wat je verder wil vertellen en daardoor via iemand anders ontvangt, dat maakt het verhaal belangrijk. Het is een veel te intiem gebied om simpele advertenties neer te zetten.’

Weten waar de frictie zit, is key voor content
Kasper vervolgt de bootsessie met hoe ze binnen Royal Canin de rol van content zien. ‘Bij Royal Canin hebben we veel kennis en is er veel goede content die we kunnen delen. We staan alleen momenteel nog aan de vooravond van het daadwerkelijk inzetten van alle kennis in de organisatie.’ Staijen vraagt zich af waarom dit nog niet gebeurt. ‘Ik denk omdat Royal Canin echt groot is geworden vanuit een voorschrijfmodel. Wij stemmen ons product zo specifiek mogelijk af op de behoeftes van specifieke honden en katten. We geloven dan ook dat onze voeding voorgeschreven moet worden door experts; fokkers, dierenartsen en dierenspeciaalzaken. Dus van oudsher zijn wij gewend om vooral met onze klant te communiceren en kennis te delen, en niet zozeer met de honden- en katteneigenaar.

Gericht content bieden
Echter, je ziet door de hele channel blurring dat bijvoorbeeld online dierenspeciaalzaken ontstaan, waardoor kwalitatieve en begrijpelijke communicatie naar honden- en katteneigenaren heel snel heel belangrijk is geworden. Maar alles valt of staat met het advies voor onze producten door dierenartsen, dierenspeciaalzaakeigenaren, fokkers en andere professionals; dat advies blijft essentieel. Dus het vinden van de juiste balans tussen kennis delen met onze klanten, adviseurs en met de honden- en katteneigenaren is de uitdaging.’ De Beus vult aan dat het tegenwoordig makkelijker is om mensen direct te helpen met hun vragen over honden en katten, naast face-to-face contact.
Kasper geeft toe: ‘Die hele ontwikkeling is heel snel gegaan. We moeten daar nog een goed antwoord op gaan vinden. Ik denk dat content daar zeker een belangrijke rol in kan gaan spelen.’ Vijn voegt toe dat Royal Canin de voorschrijfrol van toen in een nieuw jasje kan steken vanuit de opgebouwde kennis uit de huidige database en daarmee heel gericht content kan afleveren. Kasper kan zich hier zeker in vinden: ‘We weten heel goed de interessegebieden waar we op kunnen en moeten inspelen.’

Goud in handen
Op de vraag van Staijen hoe ze bij Royal Canin bepalen welke verhalen ze gaan vertellen, kaart Kasper het volgende aan: ‘A, past het verhaal bij het merk, wat we willen zeggen en wie we zijn. B, is de content herkenbaar en onderscheidend, want als je iets vertelt wat iedereen vertelt dan is het een categorieverhaal en geen merkverhaal. C, het belangrijkste bij content is of het ook relevant voor de consument is en er een goede balans is tussen non-branded en branded content. Volgens mij als je dát weet te creëren, heb je goud in handen.’

Chocolade maken van data en insigths
Staijen is overtuigd van de kracht van content mits het aan bepaalde vereisten voldoet. ‘Vandaag de dag moet je als merk niet alleen nog meer je best doen om content te maken die impactvol is, maar met name zorgen dat de content echt relevant is.’ Ze geeft dit als terugkoppeling op de centrale stelling dat data en insights je erg kunnen helpen je tegenstander, dilemma of communicatie haakje te vinden. Ter illustratie noemt ze Volvo die vanuit het haakje ‘veiligheid’ consistent innovaties, content en activaties weten te ontwikkelen. ‘Ik denk dat er vaak nog onvoldoende vanuit alle beschikbare informatie wordt gekeken naar wat we nu eigenlijk van de klant weten op een specifiek domein, welke behoeftes er zijn óf welke dilemma’s moeten worden opgelost. Hoe kunnen we van alle data en informatie chocolade maken, zodat echt de insights worden gebruikt om relevante content te maken?’

Gefocust kiezen helpt
Tot slot kaart Staijen aan dat het voor merken wellicht interessant is om vaker op een niche domein of doelgroep in te zetten, waardoor er concrete content aan een specifieke doelgroep kan worden geleverd die er echt op zit te wachten. ‘Content waar ze zelf naar op zoek gaan of zichzelf voor gaan inschrijven.’ Staijen is ervan overtuigd dat gefocust kiezen helpt, want dan weet je veel beter wie je doelgroep is, wat deze nodig heeft en aan wie je jouw verhalen vertelt. ‘Keuzes maken, daar geloof ik ook wel echt in,’ aldus Hendriks.

Win het spel met een tegenstander, inlevingsvermogen en data
De Beus is het eens met de centrale stelling: Een tegenstander helpt je content te maken die raakt. Hij stelt: ‘Wat je helpt bij de creatie van content is het vaststellen van je tegenstander. Als je scherp hebt waar de frictie zit, wat het is wat je als merk voor een consument gaat oplossen, dan heb je meteen iets pakkends, waardoor mensen benieuwd worden hoe je het gaat oplossen. Ze worden nieuwsgierig naar je verhaal. Het geeft je een helder vertrekpunt.’

Relevante content zou volgens De Beus moeten bestaan uit verhalen waar consumenten naar willen kijken. Echter, in de praktijk ziet hij nog vaak dat merken een boodschap zenden die zij over de bühne willen brengen, die je als consument hoe dan ook moet gaan zien. De Beus vervolgt: ‘Het valt mij bij content altijd op dat het gemaakt wordt vanuit ‘dit is wat mensen willen zien’. Maar, wanneer ik er dan naar kijk dan denk ik ‘wat heeft het eigenlijk met je merk te maken?’.’ Volgens De Beus ga je het spel uiteindelijk winnen wanneer je data combineert met het snappen waar de frictie zit, en het kunnen inleven in de doelgroep.

Een hoofdverhaal met diverse subverhalen
Vijn is ervan overtuigd dat het hebben van een duidelijke tegenstander je als merk kan helpen om content te maken die raakt en aligned is. Daar waar Hendriks het als een uitdaging ziet om content marketing over de hele customer journey rond te maken, biedt Vijn haar een handvat: ‘Het is vooral organisatorisch een uitdaging om al je uitingen consistent te krijgen. Het zit ‘m erin dat er vaak niet een duidelijk merkverhaal is waar elke medewerker achterstaat en dat centraal staat in alle communicatie.’

Vijn kaart het traject aan dat hij met Lemon Scented Tea samen met Delta Lloyd heeft doorlopen. ‘Bij deze verzekeraar zijn we met zo’n tweehonderd mensen koffie gaan drinken waarmee we wilden bewerkstelligen dat iedereen zich in het verhaal met als tegenstander ‘uitstelgedrag’ zou kunnen vinden. Je hebt een hoofdverhaal van waaruit je diverse subverhalen en belangrijke thema’s wilt communiceren. Vanuit het hoofdverhaal ontstaat een eigen punt of view die centraal staat in alle subverhalen, waardoor alle merkuitingen bij elkaar gaan optellen.’ In dat kader spreekt Vijn ook liever over een hoofdverhaal met subverhalen en activiteiten, dan over de opdeling in advertising, content et cetera. ‘Tot slot bepaal je op welk moment in de funnel je de content gaat inzetten en kies je de kanalen. Interessante, creatieve cases op het juiste moment in de journey, dat is goud!’

Vijn stelt dat je vanuit een uniek verhaal interessante content kan maken, omdat het een verlengstuk is van je cultuur, je customer experience en je marketingcommunicatie. ‘Kortom: Als je hoofdverhaal goed staat en duidelijk is afgebakend, wordt alles wat je daarna als merk doet automatisch interessante content. Hierdoor ligt er namelijk een duidelijke richting creatief wat je qua concepting en campagnes kan gaan doen. Vandaar dat we bij creatief bureau Lemon Scented Tea geloven dat het hebben van een duidelijke tegenstander je helpt in de creatie van content die raakt!’