Snurkende snotklanten, verlies nemen of winst behalen?

[Mike Hoogveld] De meeste bedrijven besteden veel aandacht aan hun ‘voordeur’ maar laten hun ‘achterdeur’ vaak wagenwijd open staan. Hierdoor vertrekken veel klanten al snel weer, terwijl het natuurlijk gaat om het saldo van wat er binnenkomt en uitgaat. Hoe deze klanten te behouden?

Factor 5

Een toename van de retentie met 5 procentpunt leidt tot een verbetering van de winstgevendheid met 20 tot 85 procent. Het is duurder om een nieuwe klant te acquireren dan om een bestaande klant te behouden. Dit loopt zelfs op tot een factor 5. Ook blijken klanten steeds winstgevender te worden naarmate de klantrelatie langer duurt. Focussen op retentie biedt dus enorme kansen.

Heeft jouw onderneming last van ‘slapers’? Worden veel van je klanten al na korte tijd inactief, kopen ze niets meer bij je? Hierdoor kun je de investeringen die je hebt gedaan om ze binnen te halen niet meer terugverdienen uit de brutomarge van hun toekomstige omzet. En zul je dus een afschrijving moeten doen, een verlies moet nemen.

Klacht = kans

Weet je dan eigenlijk waarom jouw klanten niets meer bij je kopen? En of ze dat nog wel doen bij je concurrenten? Vraag je ze daar naar, bijvoorbeeld door gestructureerd exit interviews te houden? Zodat je te weten komt of ze ergens ontevreden over waren? Van je minst tevreden klanten kun je het meeste leren, zoals Bill Gates ooit zei. Een klacht biedt een kans.

Uit onderzoek blijkt dat er een sterk causaal verband bestaat tussen klanttevredenheid en zowel de duur van de toekomstige relatie als de hoogte van de bestedingen tijdens die relatie. Het heeft zelfs impact op het winnen van nieuwe klanten. Klanten met een hoge of zeer hoge tevredenheid over een product, dienst of organisatie zullen deze veel vaker aanbevelen bij familie, vrienden, collega’s en kennissen. Klanttevredenheid leidt tot omzetgroei.

Cross-selling

Voor jouw slaapproblemen staat je gelukkig een cascade aan maatregelen ter beschikking, als het een niet lukt val je terug op de volgende. Maatregel 1 is voor de hand liggend: zorg dat je klanten tevreden zijn. Dat begint bij het kennen van hun verwachtingen. Om hun vervolgens ervaringen te bieden die deze verwachtingen overtreffen. Maar niet te veel, want dat is zonde van je geld en verhoogt ook nog eens de toekomstige verwachtingen van je klanten. Daarnaast kun je proberen je klanten ook andere producten of diensten te verkopen, cross-selling dus. Ook dat leidt tot minder verloop.

Mike Hoogveld is auteur van ‘Dokter, ik heb last van klanten’. Dit boek behaalde in slechts twee maanden tijd de top-15 van de Managementboek top-100.