Retaillessen uit de rijkste stad van Duitsland (1)

Een paar weken geleden toog een groep van 50 retailgeïnteresseerden naar Hamburg om daar retail-Hamburg te ontdekken.

Dit in verband met retailshock 2014. Graag deel ik in twee delen een aantal van mijn “(sh)observaties” van deze rijkste stad van Duitsland.

Met dank aan Goos Eilander voor de foto’s en ‘guided tour’ op dag 2.

Subject to Subjectivity 

Als eerste een belangrijke. We zijn allemaal slachtoffer van onze subjectiviteit. Dit zag ik het beste naar voren komen in de nieuwste Abercrombie & Fitch-winkel (die op Centraal Station; niet die in het centrum).

Achterin de winkel werd de aandacht getrokken door een zichzelf continue repeterende surffilm. Mijn gedachten gingen als vanzelf naar mijn O’Neill-agenda’s van 20 jaar geleden. Een nostalgische flashback. Nostalgie is niet iets wat A&F beoogt.

Maar ik ben dan ook niet hun doelgroep. Stap dus in de schoenen van de doelgroep, observeer ze en check met hen of surfen nog steeds een metafoor is voor de waarden die A&F wil uitstralen!

Stil op Straat

Op de twee dagen dat we in Hamburg verbleven (doordeweeks en eerste dag snikheet), was het niet druk. Niet qua klanten, niet qua reuring. Als er al zo weinig mensen de moeite nemen naar het winkelcentrum te komen, doe dan extra je best hen een prachtige ervaring te geven.

Beloon ze. Kan met kortingen; kan met met vriendelijkheid; kan met verrassingen. En enthousiasmeer ze om (online) het verhaal verder vertellen.

Forens heeft Florijnen

Het aantal non-foodwinkels op Hamburg Hauptbahnhof was opvallend (denk aan niveau Abercrombie & Fitch). Daarnaast was dit ook de enige plek in het centrum waar het nog enigzins druk was. De forens heeft weinig tijd en wil convenience. Speel dar op in, en je pikt ene graantje mee.

• Bovendien, als dit station zo’n ruim en geconcentreerd aanbod aan winkels heeft, waarom de forens niet verleiden? Bijvoorbeeld via de Deutsche Bahn-route app: Wachttijd connectie 20 minuten; voldoende tijd om een keer te bezoeken (natuurlijk o.b.v. consumentenvoorkeuren).

Duitse Degelijkheid

Doordat ik alleen het gebied rondom het centrum bezocht, voelden de winkels toch een beetje aan als eenheidsworst. Dit komt uiteraard door de uniforme bouwstijl, die diversificatie bemoeilijkt. Maar het voelde ook alsof er te veel winkels in hetzelfde segment zaten (lees: hoge inkomensklasse). Wat hetzelfde type mensen leek te trekken: Duits en degelijk. Dit resulteerde niet in een bruisende smeltkroes.

Money in the Moment

Zoals gezegd het was snikheet (boven de 30 graden). In NIVEA-HAUS Brand Store was de volledige focus op het (overigens prachtige) NIVEA-blik en NIVEA For Men (in verband met Die Mannschaft en het WK-voetbal). Terwijl buiten de mussen van het dak vielen.

Een mooiere kans om je zonnebrandcrèmes te laten stralen, heb ik zelden gezien.

Delen is Vermenigvuldigen

Voortbordurend op de NIVEA-store, wat is er mis met delen? Ik heb niemand sachets van NIVEA-zonnebrandcrème zien samplen (‘delen’). Met een zoveelprocent-korting voor NIVEA-producten óf voor een van de NIVEA-wellness treatments. Zeer welkom na een dagje slenteren in 30 graden! Traffic verzekerd. Sowieso weinig sampling. Stadsbeleid? Mobile sampling wellicht een oplossing.

• Wellness treatments en massages worden door gekwalificeerd personeel direct in het NIVEA-Haus gegeven. Er zijn hier twee aparte verdiepingen voor. Da’s nog eens een assortimentsuitbreiding!

Samen Sterker

Ik zie in winkelstraten weinig synergie. Daarmee bedoel ik, dat twee winkels proberen door een relevante samenwerking elkaar sterker te maken. Een voorbeeld: tegenover de NIVEA-store stond een enorm terras. Op dagen boven de 25 graden; bij drankje gratis sample zonnebrandcrème aanbieden? Winst voor het terras: zij begrijpen me. Winst voor Nivea: awareness en mogelijke nieuwe klant.

• Overigens een stap in de juiste richting is het foodcourt op de Europapassage bij Jungfernstieg, waar een populaire drogisterij en fruitjuice bar pontificaal en op twee meter afstand tegenover elkaar staan. Met als optelsom: Hier moet ik zijn voor mijn gezondheid!

Tot zover Deel 1. Volgende week stappen we flink door!