Een van de oorzaken van de versplintering in het filmproductielandschap, is de flexibele, projectmatige dynamiek van het productievak, constateert Ralph de Haan. ‘Er heerst een extreme freelancerscultuur.’ En De Haan kan het weten, want hij is zelf al jaren freelance producer en heeft veel ervaring in het metier, opgedaan bij onder meer Hazazah, Halal, Czar, Anomaly, 72andSunny en Achtung!
Producer als spil
Op de filmproductiemarkt zijn grofweg twee ‘partijen’ actief: productiemaatschappijen en productieteams. Productiemaatschappijen bestaan gewoonlijk uit een of meer producenten, een rooster van (freelance) regisseurs en een minimale ondersteuning zoals officemanagement en een accountant.
Een productieteam bestaat vaak maar uit twee of drie mensen (producent, regisseur en eventueel nog een productiemanager). De rest van het team en de infrastructuur die nodig is om een shoot op te tuigen wordt per project ingehuurd. In die zin kan een ervaren producent in zijn eentje hetzelfde werk doen als een volledige productiemaatschappij.
De Haan: ‘Anders gezegd is de producent feitelijk de enige spil richting klanten, ofwel de bureaus en adverteerders. Dat maakt een producent als gatekeeper “machtig”, maar ook volstrekt inwisselbaar.’
Stijgende kosten
Het groeiende aanbod van productiemaatschappijen en freelanceproducenten ging aanvankelijk gepaard met krimpende budgetten. Maar nu de vraag naar kwalitatief beeld toeneemt, is de tijd dat goede productiemaatschappijen bereid waren voor steeds minder geld steeds meer content te maken, voorbij, meent De Haan.
‘Kijk, leuke, kloppende verhaaltjes verzinnen is vaak het probleem niet. Maar er bestaat een zekere naïviteit over wat een productie precies inhoudt. Neem dit simpele voorbeeld: het is niet gek dat een klant inspraak wil over de kleur van het truitje van de hoofdrolspeler.
'Maar dit betekent wel dat een stilist daarvoor moet gaan shoppen en dat is niet gratis. En dan zijn er bijvoorbeeld nog juridische haken en ogen. We zien dat iedereen met een goede camera of zelfs iPhone en een goed oog, kwalitatieve content kan maken. Maar zodra dit voor een merk is, mag heel veel niet. En om het zo te regelen dat alles wel mag, tja, dat gaat ook niet voor niks.’
Dat een deel van het maak- en mediabudget zich naar content voor het internet aan het verplaatsen is, betekent nog niet dat de productiekosten lager zijn. Je kunt een cameraman/vrouw niet opeens voor de helft van de prijs krijgen.
Adverteerders moeten zich volgens De Haan realiseren dat het productieproces en de maakkosten voor tv en internet in principe hetzelfde zijn. ‘Denk je dat sinaasappelsap die je voor de helft van de prijs laat maken, net zo lekker smaakt?’
VIJF TRENDS, VIJF MENINGEN
Het reclamefilmproductielandschap is aan het veranderen. Welke ontwikkeling zien jullie specifiek?
Roel Oude Nijhuis (Halal)
‘Het gevolg van de diversificatie van content is dat alles fluctueert: de budgetten, lengtes, doelgroepen en complexere of simpelere concepten. Een reguliere commercial maak je voor het ganse volk, met vaak een duidelijke structuur en een boodschap. Die vorm heeft nog steeds bestaansrecht, maar een mobiele VR-experience voor een merk ook.
'Ik denk dat er straks een paar internationaal opererende “Eredivisieclubs” zijn, die zowel film als digitale producties op topniveau kunnen produceren. En tegelijk zullen steeds meer productiehuizen juist voor een niche kiezen, en daar heel goed in worden – zoals Wefilm uitblinkt in het werken met “echte mensen”.’
Jacques Vereecken (The BoardRoom)
‘Het media-aanbod versnippert alleen maar verder en elk medium heeft zijn eigen specialistische makers. Dat betekent vaak dat er op één campagne veel workflows parallel lopen. Ik weet uit mijn Caviar-tijd, dat er tussen productiepartijen onderling vaak weinig tot geen overleg is. Als een van de vier pijlers van de MediaMonks Film Family, maken wij high-end content met een regisseur in de leidende rol, terwijl bijvoorbeeld Made.For.Digital zich richt zich op social content in de breedst mogelijke zin. Ik geloof dus in geïntegreerde productiemaatschappijen en specialisten.’
Halbo van der Klaauw (Ambassadors)
‘Ik zie vooral dat de druk op reclamebureaus is toegenomen, ze moeten sneller en efficiënter leveren. Soms werken merken al direct met productiemaatschappijen en ook mediabureaus spelen regelmatig voor “creatief” en hebben content nodig. Kortom, de nadruk is meer op executie komen te liggen.
'In 2007 besloten wij al om alle “post”-disciplines zoals special effects en sound design te bundelen en gezamenlijk aan te bieden. Er bestaat ook niet meer zoiets als “post”; animatie kan bijvoorbeeld leidend zijn of VFX kan zo’n belangrijke rol spelen dat dat niet nog even achteraf gedaan wordt. En het aantal disciplines, zoals VR, neemt alleen maar toe. Voor al die nieuwe vormen van content zullen geïntegreerde producties nodig zijn.’
Rogier van der Ploeg (Czar)
‘Er is in Nederland onder druk van het versplinterde kijkgedrag van de consument een enorm economisch circus ontstaan. Iedereen is bezig met rendement en “goedkoop produceren”. Maar reclamemaken is niet hetzelfde als het maken van een spijkerbroek, die je ergens anders tegen de laagste lonen kunt laten maken. Bij reclamefilms krijg je iets wat je niet wilt: compromisproducten waar niemand op zit te wachten. Dat zie ik vooralsnog vooral om mij heen.’
Daniëlle Guirguis (Smarthouse)
‘De wens vanuit de klant verschuift steeds meer van een grote, allesomvattende boodschap, uitgerold op tv en in print, naar veel verschillende uitingen die passen bij de gekozen media. Zo neemt de vraag naar videocontent toe en dat vraagt om andere manieren van produceren.
'En daarmee wordt de rol van diegene die de videocontent maakt ook weer anders. Daarom zijn wij onlangs de nieuwe tak Smart-S begonnen, voor slim, snel en “bad ass” videowerk.
'We zijn natuurlijk niet de enige die de grenzen van film verkennen, al dan niet in de vorm van branded content. De markt vraagt er ook om: iedereen wil verhalen vertellen, iedereen heeft content nodig – van gewone commercials tot gif’s en branded documentaires. Dan moet je die kwaliteiten wel in huis hebben.’
Behalve nieuwe (buitenlandse) partijen treden ook spelers als Vice (voorheen uitgever) en Ambassadors (voorheen postproductiehuis) toe als cutting edge contentmakers. Hoe kijken jullie daarnaar?
Oude Nijhuis
‘Ik denk dat deze twee voorbeelden heel goed aansluiten bij de twee richtingen die ik net schetste. Vice is een internationaal opererende speler die zich richt op millenials, maar zich heel breed profileert met het soort werk dat ze maken: via internet, maar ook steeds meer via traditionele media zoals speelfilms en een eigen tv-station.
'Ze kunnen de content maken én ze hebben de kanalen. Ambassadors is heel goed in het integreren van producties en alle moderne executietechnieken. Dat sluit naadloos aan op de diversificatie van content.’
Hema 'Jaszie - regie: Andreas Pasvantis, Productie: Halal
Vereecken
‘Dat vind ik alleen maar goed. Het is het bewijs dat de markt sterk verandert en zich ontwikkelt; dat houdt je scherp.’
Van der Klaauw
‘Wij hadden Vice vandaag nota bene zelf over de vloer; dat geeft wel aan hoe zeer in het huidige productielandschap alles dwars door elkaar heen loopt. Wij zijn van huis uit gewend om creatief samen te werken. Samen maak je de mooiste dingen, en daar moet het uiteindelijk om gaan.’
Van der Ploeg
‘Reclamemaken is in de loop der tijd langzaam veranderd in een schakelketting van diverse specialismen die autonoom hun kwaliteit bewaken, en zorgen voor een zo goed mogelijk eindproduct. Nu alles sneller gemaakt moet worden, is het logisch dat er geprobeerd wordt schakels ertussenuit te halen.
'Het kan in voorkomende gevallen nuttig zijn, maar het lijkt toch vaak economische motieven te hebben, en dat is nooit goed nieuws voor de reclame. Je hebt, denk ik, de kritische blik en input van de diverse schakels hard nodig voor het allerbeste eindresultaat.’
Heineken - Nature's Wonder
Heineken 'Nature's Wonder'- Regie: Bart Timmer, Productie:Czar, Bureau: TBWA\Neboko
Guirguis
‘Ik zie dit wel als een logische ontwikkeling, want Vice en Ambassadors bieden iets wat een standaardproductiemaatschappij niet noodzakelijkerwijs in huis heeft. En zo biedt Cake een regisseur als Paul Geusebroek, die onlangs nog een clip met Kanye West maakte, en bieden wij filmische branded content. De concurrentie is op dit moment gewoon heel groot. It’s a jungle out there.’
Productiemaatschappijen die direct voor merken werken, en zo ‘bureautje spelen’, is dat een vruchtbare ontwikkeling?
Oude Nijhuis
‘Je ziet het steeds vaker, en af en toe kan het heel leuk zijn; als het merk dichtbij je staat en je de mensen goed kent. Maar het kan ook heel heftig zijn. Dan kom je er ineens achter hoe belangrijk accountmanagers, strategen en agency producers zijn.
'Wij hebben die mensen niet in dienst, en moeten al die rollen zelf vervullen. Zo’n proces is vaak heel frustrerend, omdat wij dan als producers ineens dag en nacht de telefoon moeten opnemen om met een marketingmanager over dingen te praten waar we helemaal niet zo veel feeling mee hebben – en die we eigenlijk ook helemaal niet zo interessant vinden. Laat ons maar lekker films maken.’
Vereecken
‘Bureaus onderscheiden zich doordat er goed creatief werk wordt bedacht. Op die stoel moet je als productiehuis nooit gaan zitten. Dat kunnen zij veel beter dan wij. Er zijn wel steeds meer merken die een in-house reclamebureau hebben of freelance creatieven inhuren, bijvoorbeeld G-Star, Google en Philips.
'Dat kan wel; daar komen ook gewoon goede concepten vandaan. Omdat ze dat creatieven laten doen, en niet zelf. Creatie is een vak. Net als regie. En productie.’
McDonald's 'Maestro Chicken'- Regie: Bill Tanaka , Productie: The BoardRoom, Bureau: TBWA\Neboko
Van der Klaauw
‘Je kunt niet zomaar zeggen of dit per se goed of slecht is. Dat is te zwart-wit. De traditionele werkwijze is simpelweg veranderd. Een merk dat zijn zaakjes goed op orde heeft en “creatie” snapt, zoekt daar de beste partij of partijen bij.
'Dat kan een reclamebureau zijn, of een creatief productiehuis. Of een mediabureau en een creatief productiehuis, of een reclamebureau en een freelance productieteam. Het gaat erom dat je werkt met een “totaalteam” dat topkwaliteit creëert.’
Van der Ploeg
‘Wij zitten redelijk onderin de voedselketen, dus worden we er door onze bureau-opdrachtgevers onmiddellijk op afgerekend wanneer we dat serieus zouden doen. Het lijkt me nuttiger om productiebedrijven sneller en intensiever bij het hele creatie- en executietraject te betrekken, met instandhouding van de creatieve onafhankelijkheid van de “filmmakers”.
'Misschien moeten we naar het Duitse systeem, waarbij klanten de ideeën en strategie inkopen bij een bureau, en de productie en uitvoering bij de (film)producenten, zodat de klant de touwtjes in handen heeft en precies weet waar hij voor betaalt en wie waarvoor verantwoordelijk is.’
Guirguis
‘Het is niet iets wat uit de lucht komt vallen, er is blijkbaar behoefte aan. Zolang een merk precies weet wat het wil en de strategie en het concept staan, begrijp ik wel dat men af en toe gewoon een producer, al dan niet in combinatie met een freelance creatief, inhuurt om nieuwe content te produceren.’
Als je even op de stoel van de adviseur gaat zitten: wat moeten klanten (bureaus en adverteerders) met al deze ontwikkelingen? Zelf in-huis studio’s beginnen?
Oude Nijhuis
‘Ik denk dat het voor een creatief team heel fijn is om met specialisten te sparren. Om met een regisseur, een producer, een D.O.P. en een heel filmteam een wereld in te duiken en die wereld in een cinematografische ervaring om te zetten.
'Maar ik heb niks tegen de ontwikkeling dat bureaus hun eigen productiebedrijven opzetten. Er moet zo verschrikkelijk veel gemaakt worden, dat je niet voor elk project een team van experts in kan huren, en het soms wat pragmatischer aan moet vliegen. Ik snap dat helemaal.’
Vereecken
‘Iedereen is bekend met merkstrategie, communicatiestrategie en mediastrategie. Ik zou ze adviseren om na te denken over een productiestrategie.’
Van der Klaauw
‘Vooral doen! Maar weet tot hoever je wilt gaan. Want makers hebben een andere missie dan bureaus, die snel willen scoren. Je kunt een in-huis studio zeker goed gebruiken; voor try-outs, creatief gas geven. Maar behoud je focus op briljante ideeën. Briljante executie is een ander vak.’
Nissan Patrol 2017 - Regie: Nico Kreis, Effects: Ambassadors, Bureau: TBWA\RAAD (Dubai)
Van der Ploeg
‘Het is harstikke leuk en gezellig, alles onder één dak, maar het lijkt vooral ingegeven door economische motieven. En zoals ik eerder al zei: dat levert vaak helaas niet het hoogst haalbare resultaat.’
Guirguis
‘Dat zou ik zeker doen. Het enige lastige eraan lijkt me dat een klant misschien toch meer verwachtingen heeft dan de bedoeling is bij een kleine in-huis studio – en nog steeds een echte commercial shoot voor ogen heeft, omdat het door hetzelfde bureau wordt aangeboden.’
Waarin kan Nederland zich internationaal op productiegebied onderscheiden?
Oude Nijhuis
‘In alle stromingen zie ik een “New Dutch Wave” aanzwellen. In design, mode, tech, muziek, kunst én film en branding. Er is een nieuwe “Amsterdam cool” aan het ontstaan. Een strakke simpele en een tikkie ironische, maar liefdevolle esthetiek, die we met de gehele culturele, creatieve industrie moeten uitventen naar de wereld.
'Er komt een tipping point aan van iets dat op internationaal vlak een golf teweeg gaat brengen. Iets wat lijkt op wat er gebeurde met dance in de jaren negentig; de enige echt Nederlandse subculturele stroming die internationaal dominant was.’
Vereecken
‘Onze prijs-kwaliteitverhouding is erg goed. Als je kijkt naar ons omringende landen, zijn we gewend voor relatief lage budgetten high-end content te leveren.’
Van der Klaauw
‘Ik ben er een groot voorstander van om ons internationaal te profileren. Maar laten we het omdraaien, laten we bureaus en merken hierheen halen. Gelukkig gebeurt dit al op behoorlijke schaal. Wij hebben de nodige klanten uit het Midden-Oosten en het internationale klimaat op de grachten helpt ook. Wij openen daarom binnenkort een extra vestiging op de gracht.’
Van der Ploeg
‘We zouden vindingrijk en ruimdenkend moeten zijn in creatieve oplossingen, daar wordt iedereen blij van. Dat past bij ons, en daarin kunnen we ook echt een verschil maken met veel formelere productielanden als Duitsland en Frankrijk.’
Nikon Director's Cut
Nikon Binoculars Monarch HG 220 (Director's cut) - Regie: Roel Boorsma, Productie: Smarthouse
Guirguis
‘Nederland heeft zeer ervaren en goede crews die perfect Engels spreken; en geen vakbonden of sociale lasten die de prijzen enorm opjagen. Daarnaast bezitten we goede studio’s, en zijn we vooruitstrevend op het gebied van nieuwe technologische ontwikkelingen.
'Daarbij hebben we een heel diverse bevolking, waardoor er ook goed gecast kan worden op “niet-Kaukasische” types. En Nederland is altijd een proeftuin geweest voor nieuwe ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld tv-formats, laten we dat ook nastreven op ons vakgebied.’
