Reclamebranche wil merken circulaire cultuur bijbrengen

ADCN organiseert op 20 februari de 1-daagse workshop Circular Brands. In samenwerking met Circle Economy wordt een programma gepresenteerd waarin merken worden gestimuleerd om circulair denken te omarmen als kans voor merkgroei én een positieve impact op de wereld. Het idee is dat brand teams en hun bureaus gezamenlijk meedoen. Er is bij elkaar ruimte voor zeven deelnemende teams.

Hoezo ADCN?
Waarom komt uitgerekend ADCN met een dergelijk initiatief? ADCN stelt vast dat de circulaire economie een hot topic is op ceo-niveau maar nog niet bij marketeers. Dinesh Sonak, managing director van ADCN: ‘Consumenten vragen van merken en bedrijven dat ze leiderschap tonen bij grote uitdagingen als klimaatverandering. Wat mij fascineert is hoe je – met innovatieve campagnes, diensten, producten – consumenten elke dag kan inspireren bij het leiden van een circulair leven. Het vereist veel creatief leiderschap om je merk circulair te maken. Dit is het type creativiteit waar we bij ADCN aan willen werken.’

Concrete oplossingenDat roept vragen op. Want producten worden meestal niet door reclamemensen ontwikkeld, en de vraag is maar in hoeverre innovatieve campagnes het verschil kunnen maken in het oplossen van – bijvoorbeeld – het klimaatprobleem. Wat wil ADCN concreet met ‘Circular Brands’ bereiken? Sonak: ‘We willen elk jaar 25 grote merken inspireren om met concrete oplossingen te komen die circulaire cultuur mainstream maken. Hieraan werken wij met een mix aan creatieve denkers en ondernemers, niet alleen reclamemakers. Wij willen marketeers stimuleren om actiever te worden met hun merk op dit gebied.’

Werkbare conceptenSonak ziet voor zich dat de deelnemende teams aan het eind van de dag met concreet werkbare ideeën en concepten huiswaarts keren, en dat zij ook goed, professioneel materiaal in handen hebben om die ideeën overtuigend te kunnen presenteren aan de board.

Cyclus
David Snellenberg, voorzitter van ADCN (en zojuist uitgeroepen tot de nummer 1 van de Adformatie 100), wil niet beweren dat ADCN de wereld verbetert met een workshop van een dag. Is het de bedoeling dat Circular Brands een meerjarenplan omvat? Snellenberg: ‘We zijn net gelanceerd dus het is wat vroeg om over “meerjarenplan” te praten, maar onze intentie is wel om hier een langetermijnproject van te maken. We willen met zeven merken beginnen, de cyclus doorlopen en over twee maanden weer samen zitten, om te evalueren, om weer verder te gaan met andere merken.’

Fairphone versus Apple

Gedurende de dag krijgen deelnemers de brandstories van lichtende voorbeeldmerken als Patagonia en Fairphone maar ook Adidas en Ålandsbanken opgediend, ter inspiratie. Het zijn voorbeelden die - eerlijk gezegd - vaker voorbij komen op events en seminars. En hoe geweldig ook, het gaat vaak over nieuwe bedrijven, die van de grond af zijn gebouwd op een nieuw – circulair zo u wilt – ondernemen. Maar het veranderen van grote bestaande companies (in de regel met in-de-nek-hijgende aandeelhouders) is toch een andere ball game. Is dergelijke ‘inspiratie’ dan wel de juiste manier voor ADCN om de circulaire economie naar de marketeers van Heineken, KraftHeinz, ABN Amro en Toyota te brengen?

Sonak vindt toch van wel. Hij noemt een negatieve ervaring met zijn Apple MacBook. ‘Het scherm functioneerde niet meer honderd procent door een productiefout. Waar je dan bij Apple op uitkomt, is dat je naar de aankoop van een nieuw apparaat wordt geduwd. Bij Patagonia hebben ze de “Repairshop” in het leven geroepen, waar je kledingstukken kunt laten repareren, in plaats van nieuwe te kopen.’

Donut
De uiterste consequentie die bedrijven dan in veel gevallen trekken, is inleveren op groei en profit. Een vergezicht dat overigens geschetst wordt door Kate Raworth (een econome die ‘de nieuwe Keynes wordt genoemd) in haar Doughnut Economics, zie Tegenlicht. Maar dat is niet het domein dat ADCN wil betreden, zegt Snellenberg. ‘Het roer van mammoettankers kan je niet in een keer omgooien. Dat is een proces dat veel tijd nodig heeft.’ Toch vindt hij niet dat merken en bedrijven zich kunnen blijven verschuilen achter ‘het volk wil het niet’. Snellenberg: ‘Het volk wil wél zonnepanelen. Dat betekent dat de energiebedrijven zichzelf opnieuw moeten uitvinden. Het geld moet straks elders verdiend worden.’

Kaas van het brood
Het frustreert ADCN dat de reclamebranche niet vaak genoeg op C-level mag aanschuiven. Een belangrijke motivatie om met Circular Brands te komen, is dan ook het geloof dat complexe uitdagingen om meer creativiteit vragen in het proces. Daarom moet de creatieve industrie vaker in de boardroom meepraten. Snellenberg zegt dat de marketingcommunicatiesector achter de feiten aanloopt. ‘De echte beslissingen worden in de boardroom genomen, marcom is een uitvoerende partij geworden. We zitten aan het einde van de foodchain, we mogen alleen het verhaal vertellen.’

Laat de reclamebranche zich dan niet teveel de kaas van het brood eten door de grote consultants als Accenture, PWC en EY, die gestaag terrein winnen? Misschien. Maar Sonak zegt dat dat onterecht is. ‘De grote consultancies zitten wel aan in de boardroom, maar die missen het creatief vermogen. Het is tijd dat we de creatieve industrie meer naar voren duwen.’ Snellenberg tot slot: ‘Creativiteit moet zich ombouwen naar business-creativiteit. Wij kunnen helpen om een omslag te versnellen. Wij zijn niet de partner die processen bedenkt, of producten verandert, wel de partner die de rol van het merk kan herdefiniëren.’

Sharing
Wel zo circulair: ADCN belooft om de resultaten van de eerste workshop binnen een een maand te delen met het marketingvak. Wordt vervolgd dus.

Deelname aan Circular Brands kost 5 duizend euro per team. De workshop vindt plaats op 20 februari 2018 in Amsterdam. Meer informatie en aanmelden, klik hier.