Volgens ICM en MarketingWeek is prijs de belangrijkste factor voor de consument bij het doen van kerstinkopen.
Waar in Nederland grote verontwaardiging klinkt als de eerste pepernoten in de winkel liggen, kunnen ze in Engeland niet wachten tot de eerste Santa wordt gesignaleerd. Het is niet verwonderlijk dat er in de zomer al volop retailonderzoek wordt gedaan naar wat deze kerst gaat brengen. ‘Loyalty is for life and not just for Christmas’ zo luidde de kop van een recent artikel in MarketingWeek. Het magazine liet ICM onderzoek doen naar wat de consument loyaal maakt bij het doen van de kerstinkopen. ‘Prijs’ is doorslaggevend, zo luidt de uitkomst, met ‘value for money’ op twee en ‘gemak’ (met afstand) op drie.
‘Verrassend’, vindt Jorij Abraham (director research & Advise Thuiswinkel.org), ‘want uit bijna alle nationale en internationale onderzoeken blijkt dat gemak de grote grootste drijfveer is van de shoppende consument. Prijs is de tweede factor en beschikbaarheid de derde.’
Geen concessie doen
In het algemeen is prijs in de levensmiddelensector volgens Irene van Berlo (senior onderzoeker bij EFMI Business School) wel degelijk een belangrijke factor voor de Nederlandse consument, ook met kerst. Maar waar de loyaliteit aan winkelmerken vroeger nog wel eens in het geding kwam rond kerst - de speciaalzaken en duurdere supermarkten waren meer in trek - is dit steeds minder zo.
‘We zien in de Nederlandse levensmiddelensector dat consumenten veel belang hechten aan lage prijzen en/of aantrekkelijke aanbiedingen. De meeste consumenten willen daarbij echter geen concessies doen ten aanzien van de kwaliteit. Zeker niet nu in de afgelopen jaren is gebleken dat goede kwaliteit niet duur hoeft te zijn.
'Met kerst wil je natuurlijk niet het risico lopen dat je “slechte” producten voor de visite op tafel zet. “Vroeger” ging de consument voor deze speciale gelegenheden dan ook vaak naar een andere, duurdere, supermarkt. Dit effect is nog steeds een beetje zichtbaar, maar zeker in mindere mate.’
De Bijenkorf
En wat zegt de praktijk buiten de foodsector? De Bijenkorf, een warenhuis waar je snel aan denkt als het over Sinterklaas en kerst gaat, heeft geen specifiek onderzoek gedaan naar de koopmotivatie van consumenten rondom de feestdagen. Maar zoals ook te verwachten valt, richt de Bijenkorf zich volgens directeur marketing & communicatie Robert Bohemen niet op prijs. Gemak is wel een factor.
‘Qua signatuur beweegt de Bijenkorf zich in het midden- en hogere prijssegment. Onze strategie draait niet om lage prijzen maar om merken, service en beleving. Deze strategie werkt. Ons marktaandeel stijgt fors, mede door de omzetstijging. En dat is een significant andere tendens dan de GfK-branchecijfers laten zien. Premium service is voor ons wel van groot belang op alle touchpoints fysiek en online. Van inpakservice voor cadeaus tot aan snelle webshopleveringen in het filiaal of thuis.’
Gemak is dus minstens zo belangrijk als prijs. Hoe zorg je als retailer dat de marketinginspanningen ook na het kerstgeweld iets opleveren? Volgens Abraham staat of valt bijna alles met het op orde hebben van processen. Dat maakt de kans op terugkeer veel groter. ‘De consument wordt loyaal doordat ze een goede ervaring hebben gehad, prijs is secundair. Retailers hebben als het goed is geleerd van het verleden en weten wat ze moeten verwachten. Ze kunnen nu opschalen als het nodig is.’
Onder druk
En dan de niet onbelangrijke vraag: hoe succesvol wordt Sinterklaas/kerst 2014 eigenlijk? De Britten verwachten dat de verkoopcijfers dit jaar wederom gaan stijgen: Mintel becijferde dat een groei van 3 procent er wel inzit. Nederland zal – gezien de economische groei – niet achterblijven. Toch zijn headlines als ‘Wederom meer kerstomzet in de retail’ niet meer vanzelfsprekend. Met name de foodsector heeft en krijgt het zwaar.
De supermarkten moesten vorig jaar echt een bittere pil slikken: de omzet bleef steken op 730 miljoen, een daling van 0,3 procent (cijfers GfK). Ook dit jaar wordt het lastig, zegt Van Berlo. ‘Ik denk dat het dit jaar nog moeilijker wordt. De volumes staan in supermarkten sowieso al onder druk. Bovendien kon de supermarkt vorig jaar profiteren van het feit dat consumenten meer kozen voor thuis dan buitenshuis eten. Nu de economische vooruitzichten weer iets gunstiger zijn, gaan waarschijnlijk weer meer consumenten buiten de deur eten. ‘
Abraham verwacht dat online foodverkopen dit jaar juist een grote vlucht gaan nemen: kerst 2014 zal het jaar worden waarin ook de kerstboodschappen massaal van achter de computer worden besteld. ‘Ik verwacht een hete kerst rondom food.
'Albert Heijn heeft zijn zaken al een tijd goed op orde, maar ook spelers als Hoogvliet en Plus zijn er duidelijk mee bezig. Mensen kiezen ook hier weer voor gemak en beschikbaarheid en willen vermijden dat ze in de supermarkt net misgrijpen.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10, dat 7 oktober zal verschijnen
