Marketeers en retailers zullen met iets beters moeten komen als ze effectief willen communiceren met jonge meisjes. Roze prinsessen voldoen niet meer, net als de verdeling tussen jongens- en meisjesspeelgoed op retailsites. Aldus nieuw onderzoek.
Voor het rapport Little Miss Understood ondervroeg Brits kidsresearchbureau The Pineapple Lounge 1,070 meisjes tussen de 8 en14 jaar over hun likes & dislikes, en wat ze wensen van de merken die hen willen bereiken.
Wat blijkt: 27 procent van de meisjes tussen de 8 en 10 houdt niet van prinsessen of iets anders met een roze kleur. Dat percentage loopt op naar 38 procent voor de groep 11-12 jaar en 39 procent voor 13- en 14jarigen.
En ja, 41 procent van alle meisjes is geïnteresseerd in beroemdheden, maar veel meer (59 procent) houden van videogames.
Olympisch kampioen zevenkamp
Ook zijn ze het niet eens met de rolmodellen die de industrie voor ze kiest: slechts 7 procent kiest voor een zangeres als Miley Cyrus, maar liefst 40 procent geeft de voorkeur aan Olympisch kampioen zevenkamp Jessica Ennis-Hill.
Hoe moeten merken dan contact zoeken? Met leuke dingen. De helft van de meisjes antwoordt dat ze willen dat merken hen helpen met lol hebben.
Meisjes willen dat merken appeleren aan hun individualiteit. Ze houden van merken die hen zichzelf laten zijn (44 procent), merken die helpen om meer vertrouwen te hebben (39 procent) en merken die hen om hun mening vragen (38 procent).
Zodra de puberteit op de deur klopt verandert de houding, uiteraard. In het geval van individualiteit stijgen de percentages naar 51 procent wat betreft affiniteit met merken die hen zichzelf laten zijn. Maar qua vertrouwen zie je een daling: 62 procent van de 8 tot 10-jarigen heeft vertrouwen in de toekomst, maar dit percentage zakt naar 55 procent in de groep 13-14 jaar.
Dezelfde trend zie je terug bij de vraag ‘ben je blij over het leven’(85 procent versus 74 procent) en 'voel je je gelijk ten opzichte van jongens' (73 procent versus 63 procent). De onderzoekers maken zich zorgen over deze daling, en vragen zich af hoe de industrie kan helpen om hier ondersteuning te bieden.
Een merk dat hier al wel op inspeelt, is bijvoorbeeld Always, met de campagne ‘like a girl’. Onlangs nog als commercial te zien tijdens de Amerikaanse Superbowl. Het merk probeert hiermee de doelgroep te helpen meer vertrouwen in zichzelf te krijgen.
Bronnen: Marketingweek, Warc, Advertising Age
Het hele onderzoek, inclusief cases en infographics, vind je terug op Marketing Intelligence, de online kennisbank voor marketing (intelligence)professionals en het onderwijs.
