‘Nederlandse tv-markt heeft het zwaar, adverteerder kritischer op budget’

RTL Nederland presenteerde vorige week rode cijfers over het eerste kwartaal en gaf als voornaamste oorzaak dat de markt van tv-reclame onder druk stond.

Cijfers van GroupM wijzen uit dat de tv-markt het in het eerste halfjaar zwaar heeft. Als we kijken naar de ontwikkeling van het aantal uitgezonden grp’s dan is dat bij RTL in het avondtijdvak (18.00 uur-24.00 uur) in de periode vanaf januari tot nu (10 mei 2015) 9,1 procent minder dan dezelfde periode vorig jaar. Bij de Ster-zenders gaat het om -4,7 procent ten opzichte van vorig jaar, bij de SBS-zenders -4,0 procent. BrandDeli doet het met een groei van 21,6 procent in het aantal grp’s in het avondtijdvak uitstekend. Uiteraard zegt dit nog niets over het daadwerkelijke budgetaandeel - dat mede afhankelijk is van prijs - maar het geeft wel een goede indicatie.’

Over de gehele dag valt de schade bij RTL Nederland wel mee: -1,1 procent ten opzichte van vorig jaar (in totaal 42,9 procent). Ster gaat van 20,1 naar 17,6 en ook SBS Broadcasting blijft redelijk stabiel: 25,7 procent nu, tegen 26,0 procent vorig jaar. BrandDeli ziet het percentage grp’s stijgen van 9,7 procent naar 13,6 procent.

Fast movers
Volgens Remon Buter, Head of Trading bij GroupM, zijn de mindere eerstekwartaalcijfers van RTL Nederland goed te verklaren. ‘RTL is altijd sterk in boodschappers met kinderen en een meer vrouwelijke doelgroep. Qua bestedingen zijn fast movers altijd de grootste categorie in de tv-markt en bij RTL. Maar daar zien we in de periode tot nu toe een daling van 4 procent in bestedingen (obv Nielsen). Daar komen nog de dalingen bij in de nummer 2 en 3 categorieën transport en telecom (beiden ook 4 procent). Dus de drie voor RTL belangrijkste adverteerderscategorieën besteden allen minder. Daar wordt RTL door geraakt. Bij retail en travel is er overigens wel een lichte groei.’

Er zijn volgens Buter nog twee andere oorzaken voor de mindere prestaties van RTL Nederland, maar ook die van Ster. ‘De adverteerder kijkt kritischer naar zijn budget en eventueel naar mogelijke goedkopere alternatieven, zoals BrandDeli en SBS. Daarnaast nemen de advertentiebudgetten voor online video niet zo hard toe als in het verleden en is er meer concurrentie, hoewel de inventory wel toeneemt. Adverteerders kijken ook naar andere vormen, zoals branded content, maar daar is de concurrentie groot.’

Verder zegt Buter dat de investeringen van RTL geënd zijn op groei. ‘Maar die plannen werden afgelopen zomer, na een periode van groei,  gemaakt.’

Tweede helft 2015
De tweede helft van dit jaar ziet er wel beter uit voor tv, zegt Buter. Al houdt hij een slag om de arm. ‘De economische outlook is op zich goed, maar de problemen met fast movers (A-merken hebben het lastig) en transport (er worden nog steeds minder auto’s verkocht) blijven. Verder zijn we ook optimistisch als we kijken naar het contractenportfolio. Maar ook dat is geen zekerheid. Wat ons wel zorgen baart, is dat de lineaire (live) kijktijd enorm aan het dalen is, wat gevolgen heeft voor het bereik. Dat leidt tot een andere benadering van het medium tv. Adverteerders zullen meer en meer kritisch worden op het te investeren tv spot-budget.’
Al met al verwacht GroupM dat de tv-bestedingen dit jaar toch met 1 procent zullen groeien, zoals vorig jaar al voorspeld op het ‘This Year Next Year’ event in EYE Amsterdam zijn kritischer op het AV-budget.’