MVO niet belangrijk in keuze consument voor retailmerk

Uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy blijkt dat in de ranglijst van succesfactoren voor een sterk, nationaal retailmerk de factor ‘respect voor mens en natuur’ op de laagste plaats staat.

Geen drijfveer
Beerda: ‘Slechts een handje vol ketens heeft een sterk ontwikkeld, maatschappelijk imago. Holland & Barrett en Ikea scoren, onder degenen die bekend zijn met deze merken, het hoogst. Vooralsnog is deze mvo-factor echter geen drijfveer om voor een nationale topketen te kiezen.’

Kans voor grote ketens
Naast de prijs, zijn de sympathieke uitstraling (dankzij het personeel en de sfeer in de winkels), de dynamiek (met aanbiedingen en afwisselend assortiment) en bereikbaarheid belangrijke manieren om klanten te trekken. ‘Terwijl nu alleen kleinere retailers succesvol zijn met een mens- en milieuvriendelijk imago, is dit voor grote ketens ook een grote kans om zich te gaan onderscheiden’, volgens Beerda.

Succesfactoren voor een nationaal topmerk in retail (in volgorde van belang)

1. Goede prijs/kwaliteitverhouding

2. Vriendelijk personeel

3. Aantrekkelijke aanbiedingen

4. Goede bereikbaarheid

5. Prettige sfeer

6. Afwisselend assortiment

7. Aantrekkelijke winkels

8. Hoge kwaliteit van het assortiment

9. Leuk, ontspannend assortiment

10. Goede reclame

11. Onderscheidend assortiment

12. Vernieuwend assortiment

13. Goede online aankoopmogelijkheden

14. Aanbod geschikt voor kinderen

15. Positieve aandacht in de media

16. Internationale klasse

17. Prettige klanten

18. Respect voor mens en natuur

Bol.com
Retailers die consumenten beter aan zich weten te binden zijn Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen JYSK. Bol.com is voor de derde keer het sterkste retailmerk van Nederland. 

Coolblue blijft het hardst stijgen
In tegenstelling tot eerdere jaren, groeit de meerderheid van de retailmerken sinds 2016 gestaag. Gemiddeld stijgt de merkkracht met twee procent sinds afgelopen jaar. Het aantal uitschieters, in positieve en negatieve zin, is beperkt. Bovengemiddeld hard groeien Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen JYSK.

Massamediale reclamecampagnes
Bij deze drie wordt de groei vooral veroorzaakt door massamediale reclamecampagnes, weet Hendrik Beerda. Hij meent dat  Coolblue niet voor niks, net als in 2016, de sterkste stijger is. ‘Dit merk ontwikkelt zich niet alleen razendsnel op naamsbekendheid, maar groeit ook op de andere twee pijlers van merkkracht: waardering en binding.

Door de opening van fysieke winkels wordt Coolblue meer gewaardeerd vanwege zijn vriendelijke personeel en de aantrekkelijkheid van de winkels. Daarnaast krijgt Coolblue een steeds professioneler, sympathieker en zelfverzekerder imago.’

Marketeer of the Year
Pieter Zwart, de ceo van Coolblue werd 30 maart uitgeroepen tot Marketeer of the Year. 

Hendrik Beerda Brand Consultancy concludeert dat ondanks een ongekende omzetstijging en imagoherstel, de saneringsronde in de retailsector ‘nog lang niet afgelopen is. Een flinke groep ketens zal de concurrentiestrijd verliezen door gebrek aan onderscheid.’

Top-5 stijgers in merkkracht (2016-2017)

1. Coolblue

2. Media Markt

3. JYSK

4. Hunkemöller

5. Leen Bakker

Perry verliest merkkracht
De sportwinkelketen Perry, die na het faillissement van 2016 in bezit is van het Britse JD Sports

Fashion, is in het afgelopen jaar de meeste merkkracht verloren. ‘Op de drie pijlers van merkkracht (bekendheid, waardering en binding) heeft Perry een flinke stap teruggezet. Alleen het imago van de online winkel staat in de plus. Op de andere imagofactoren vervaagt het merk.’

Sportretail heeft het over de hele linie moeilijk, geeft het Beerda aan.

Top-5 dalers in merkkracht (2016-2017)

1. Perry

2. Multimate

3. Alphega apotheek

4. Schoonenberg

5. MS Mode

Supermarkten
Qua merkvoorkeur gooien consumenten vooral supermarkten op één grote hoop. Ondanks torenhoge reclamebudgetten en scherpe prijsoorlogen wordt de supermarktkeuze met name bepaald door de afstand. Een dieper liggende merkvoorkeur ontbreekt.

Prijs basis voor succes
Om tot de sterkste retailmerken van Nederland te behoren is een goede prijspropositie een eerste vereiste, meent het consultancybureau.

Bij alle sterke merken in retailland vindt de consument dan ook dat de prijskwaliteitverhouding goed is. Maar om langer aan de top te blijven, is meer nodig dan een scherpe prijs.

Lidl
Zo scoort Lidl niet alleen het best wat betreft de prijsstelling, maar wordt het assortiment van de discountketen tevens als afwisselend, onderscheidend en vernieuwend ervaren.

Top-100 merkkracht van de grootste retailers van Nederland (+ positie in 2016)

1. (1) Bol.com

2. (4) Albert Heijn

3. (2) Kruidvat

4. (3) Hema

5. (6) Ikea

6. (5) Action

7. (7) Lidl

8. (8) Blokker

9. (10) Jumbo

10. (9) Gamma

11. (13) Xenos

12. (19) Media Markt

13. (12) Praxis

14. (14) C&A

15. (17) ALDI

16. (11) Etos

17. (20) Intratuin

18. (16) Karwei

19. (15) Bruna

20. (18) Zeeman

21. (22) H&M

22. (33) Leen Bakker

23. (27) Gall & Gall

24. (37) Hunkemöller

25. (21) Wehkamp

26. (48) Coolblue

27. (23) Intertoys

28. (32) Kwantum

29. (26) de Bijenkorf

30. (47) Plus

31. (28) Wibra

32. (30) vanHaren

33. (34) Kijkshop

34. (36) Zalando

35. (45) BCC

36. (42) Keurslager

37. (29) Scapino

38. (31) DA

39. (35) Trekpleister

40. (43) Hornbach

41. (41) Douglas

42. (50) Hans Anders

43. (57) ICI Paris XL

44. (52) Primark

45. (46) Miss Etam

46. (44) Bristol

47. (51) Pearle Opticiens

48. (58) WE

49. (54) Specsavers

50. (55) Marskramer

51. (64) Rituals

52. (-) Beter Bed

53. (-) Prénatal

54. (67) Expert

55. (60) Formido

56. (56) MS Mode

57. (59) Intersport

58. (61) Dirk

59. (70) Eye Wish Opticiens

60. (71) Otto

61. (78) JYSK

62. (72) Spar

63. (49) Perry

64. (66) Big Bazar

65. (75) Zara

66. (65) Schoonenberg

67. (68) Aktiesport

68. (69) Beter Horen

69. (73) Hubo

70. (76) Coop

71. (81) EMTÉ

72. (82) Vero Moda

73. (80) Conrad

74. (-) HelloFresh

75. (84) Shoeby

76. (79) Amazon

77. (-) Jack & Jones

78. (-) BelCompany

79. (90) Mandemakers Keukens

80. (-) Didi

81. (87) Hoogvliet

82. (-) Decathlon

83. (95) Top 1 Toys

84. (91) Deen

85. (93) DekaMarkt

86. (-) Vomar Voordeelmarkt

87. (92) Multimate

88. (94) The Read Shop

89. (-) Tuincentrum Overvecht

90. (-) Jan Linders

91. (-) Holland & Barrett

92. (96) D.I.O.

93. (97) Nelson

94. (98) Superkeukens

95. (-) Poiesz Supermarkten

96. (99) BENU Apotheek

97. (-) CECIL

98. (-) Bax Music

99. (-) Boots

100. (100) Alphega apotheek

Onderzoek
​Voor het onderzoek zijn 1.537 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.