Ze spelen met blauwe en groene knoppen, vragen zich af waar de zoekbalk moet komen of welk lettertype het best leesbaar is. Ze doen aan multivariate testing, waarbij op de meest effectieve ervaring wordt doorgebouwd. Het maakt overigens niet uit hoe groot je bedrijf of website is: iedereen kan zijn website-ervaring optimaliseren met een aantal vuistregels in het achterhoofd.
Ongeacht de omvang van een bedrijf; iedereen voert gecontroleerde experimenten uit op zijn website. Uit onderzoek blijkt dat Amazon de meeste experimenten uitvoert, gevolgd door eBay en Etsy. Nummer drie is Facebook. In hetzelfde rapport worden zeven handige vuistregels gegeven voor online experimenten. De onderzoekers, die honderden multivariate testen leidden bij onder andere Microsoft en LinkedIn, publiceerden eigenlijk dé kritische vragen die je jezelf moet stellen als je experimenten uitvoert.
Niet afkijken
De belangrijkste les uit het rapport is waarschijnlijk dat afkijken bij anderen niet de slimste tactiek is. Je moet altijd kritisch zijn over onderzoeksresultaten: hoe kwalitatief was het onderzoek? Op basis van hoeveel bezoekers is de beslissing gemaakt? Daar komt nog eens bij dat je zelden gelijke resultaten ziet bij dezelfde, gecontroleerde experimenten die op verschillende websites zijn uitgevoerd. Waar een rode knop bij de ene doelgroep goed werkt, zal het bij een ander misschien zelfs afschrikken.
Dat je zelf aan de slag moet, betekent niet dat je een monsterexperiment à la Amazon moet optuigen. Kleine veranderingen kunnen veel impact hebben. De ontwikkelaars van Bing, de zoekmachine van Microsoft, experimenteerden bijvoorbeeld met lettertypekleuren. De kleurverschillen waren minimaal, maar zorgden ervoor dat gebruikers sneller bij de juiste keuze uitkwamen. Bing haalde door deze kleine aanpassing tien miljoen dollar meer aan advertentieomzet binnen.
Veel kleine experimenten is beter
Onderzoekers zien deze grote resultaten met kleine experimenten helaas niet vaak. Dus bij kleine multivariate testen is volume belangrijk: hoe vaker je kleine experimenten uitvoert, des te groter is de kans dat je op een significante verbetering voor je website stuit. Zo worden bij Bing maar liefst vijfhonderd testen uitgevoerd voor een succes wordt geboekt. Een tip dus: geef niet snel op bij het uitblijven van resultaat. Blijf testen, zodat je sneller op een verbetering stuit.
Nog een vuistregel: validatie is noodzakelijk. Doordat je vaak en snel onderzoeken uitvoert, kun je de neiging hebben om positieve resultaten als waar aan te nemen. Maar blijf kritisch! Voer een onderzoek nogmaals uit. Kun je dezelfde resultaten behalen? Als gebruikers nogmaals dezelfde versie aantrekkelijker vinden, dan weet je dat je goed zit.
Kannibalisme?
Als we zijn uitgetest, moeten we de volgende kritische vraag stellen: leidt de nieuwigheid tot echte conversie of is het kannibalisme? En wordt het dus ergens anders weggehaald? Het bezoekerspercentage dat je website verlaat, is lastig te beïnvloeden, zo blijkt uit het onderzoek. Dus als een experiment succesvol blijkt, dan kan het best voorkomen dat vooral bezoekers klikken die al aanwezig waren op je website. Ze klikken alleen nu op het nieuwe knopje en laten het oude links liggen.
Nog een kritische vraag voor het experiment: wanneer weet je welk element invloed heeft op de beslissingen die bezoekers nemen? Als je in één onderzoek een knop groter maakt én een andere kleur geeft, dan weet je niet wat een positieve of negatieve invloed heeft gehad. Maak je onderzoek dus eenvoudig. Als je al meerdere onderzoeken tegelijkertijd uitvoert, zorg dan dat de bezoekers niet in één ervaring met beide experimenten in aanraking komen. Je houdt het voor jezelf daarmee overzichtelijk.
Snelheid is altijd een issue
Multivariate testen kan ingewikkeld zijn, maar waar je in ieder geval op scoort is een snelle website en -shop. Hoe snel een website geladen worden, heeft altijd impact op de ervaring van de bezoeker. Bij Amazon hebben ze aangetoond dat een vertraging van 100 milliseconde de verkoop laat dalen met één procent. Bij Bing experimenteerden ze met snelheid in een multivariate test en daaruit bleek hetzelfde: des te langzamer de website, al is het maar 100 ms, des te sneller bezoekers afhaken.
Technisch gezien is multivariate testen het makkelijkst te doen vanuit een content management (cms) waarin deze optie en de achterliggende analytics al zijn opgenomen. Zo kun je langzaam maar zeker gaan concurreren met de grote websites der aarde. Je hoeft niet meer af te gaan op speculaties, maar je wéét waar verbeteringen gemaakt kunnen worden. En zo kun je je eigen kritische vragen en vuistregels ontwikkelen, zodat je weet waar je op moet letten als je onderzoek uitvoert.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!