‘Een fascinerend verhaal over het opnieuw uitvinden van winkelen, groot durven denken, de drang naar continue vernieuwing, de kracht van samenwerken, de unieke cultuur en omgaan met teleurstellingen en succes. Hoe is het bol.com gelukt om succesvol te worden en hoe slaagt het erin om succesvol te blijven?’ Met die ronkende tekst kondigt uitgeverij Atlas Contact het boek ‘Het geheim van bol.com’ aan, dat op 11 september verschijnt.
Ontluiken online economie
Het is geschreven door Michel Schaeffer, die in een vroeg stadium betrokken was bij het bouwen aan het eerste grote Nederlandse succes op het gebied van online retail. Bol.com ging in Nederland voor het eerst live in 1999, in 2001 sloot Schaeffer zich bij de club aan, om er tot 2015 te blijven. In die tijd maakte het bedrijf een duizelingwekkende groei door in een tijd dat de online economie ontlook.
Het huidige hoofdkantoor van Bol.com in Utrecht
Meeste indruk
Waarom schreef Schaeffer er een boek over? Voor wie is het geschreven? En wat zijn zijn meest indrukwekkende herinneringen? Tijdschrift voor Marketing sprak Schaeffer een paar weken voor de publicatie.
Hoe is het je gelukt om dit boek te schrijven?
Michel Schaeffer: ‘Dat begon min of meer toevallig. Ik vertelde mensen weleens anekdotes over Bol.com en dan zeiden ze tegen me, moet jij daar niet eens een boek over schrijven? Ik dacht dan, hoezo? Mijn vrouw zei “zie je nou wel, er zijn zoveel mooie verhalen te vertellen!” Het begon toch te kriebelen en wilde het een kans geven. Maar ik wilde het voor mezelf wel behapbaar maken, dus nam ik me voor om te starten met twintig pagina’s. Dat lukte en het schrijven greep me. Ik vond het leuk om te doen én ik had er de tijd voor omdat ik weg was bij Bol.com.’
‘Ik heb het eerste resultaat destijds aan een paar mensen laten lezen en die waren enthousiast. Dat streelde mijn ego natuurlijk, maar ik was me er wel van bewust dat het oordeel van mensen die dichter bij je staan niet helemaal objectief is. Vrienden en familie zijn geen graadmeter. Op een zeker moment heb ik aan een ex-collega en inmiddels bestsellerauteur Mieke Kosters gevraagd of zij het boek wilde lezen, om een iets minder gekleurd oordeel te horen. Kosters wilde dat wel doen, “maar”, zei zij, “dan moet het wel min of meer af zijn.” Dat was een stimulans om verder te werken. Na lezing was ook zij enthousiast. Daarop voelde ik dat ik tempo moest maken, want op dat moment was ik een jaar weg bij Bol. Als je te lang wacht wordt het op een gegeven moment sneu, bovendien wordt het steeds moeilijker om herinneringen op te halen. Toen ik 80 procent af had, heb ik het aan de uitgever gestuurd en die belde vrij snel met de vraag of ik wilde komen praten.’
Waarom vond jij jezelf de aangewezen persoon om dit boek te schrijven?
‘Ik heb een groot deel van de geschiedenis meegemaakt. En ik verbaas me er altijd over dat mensen denken dat goede boeken over bedrijven bol moeten staan van drama, wanbeleid en ellende. Dat in De Prooi (over ABN Amro) en Het Drama Ahold meer emotie zou zitten, maar dat vind ik gewoon niet waar. Succes verhalen zijn ook interessant om te lezen.’
‘Daar komt bij, ik had tijd. Daniel (Ropers, ceo van Bol.com, red.) of Huub (Vermeulen, coo, red.) hadden het ook kunnen doen, maar zij zaten daar nog. Een boek schrijven, dat doe je immers niet in een namiddag.’
‘Het is mijn verhaal geworden, maar wel met de input van mijn ex-collega’s. Ik ben dan ook een keer met Huub en Daniel gaan eten en drinken om herinneringen op te halen. Dat levert leuke anekdotes op en dat is het leukst om te lezen. Het was ook interessant om dingen op te halen omdat je ziet hoe een ander naar dingen keek. Sommige dingen maken meer indruk op de één dan op de ander en vice versa.’
Voor wie heb je dit boek geschreven?
‘Het is een boek op het snijvlak van educatie en entertainment. Mijn bedoeling was om het toegankelijk op te schrijven voor een brede doelgroep, tegelijkertijd ben ik me er wel van bewust dat het geen boek voor iedereen is. Het slaat waarschijnlijk meer aan bij mensen met een bedrijfseconomische interesse, vooral op het gebied van marketing, sales en e-commerce. Ik verwacht dat het een breed professioneel publiek kan aanspreken. Ik heb een paar pagina’s op Linkedin gepubliceerd en dan zie je dat het – natuurlijk – gelezen wordt door mensen bij Bol.com en Coolblue, maar ook bijvoorbeeld door mensen bij ABN Amro en Suitsupply.’
Je hebt van het begin af aan gewerkt met Daniel Ropers, de topman van Bol.com. Hoe was het voor om te rapporteren aan zo’n snelle denker die bovendien een paar jaar jonger is dan jij?
‘Onder andere door Daniel Ropers is Bol.com zo’n gierend succes geworden. Zijn rol is heel belangrijk geweest. Daniel is inderdaad een snelle denker, die dingen vaak eerder doorziet dan anderen. Ging hij bijvoorbeeld met een groepje ceo’s naar Amerika om kennis op te doen in Silicon Valley, dan was hij de enige die daar ook daadwerkelijk iets mee deed. Hij is als geen ander in staat geweest om de datapunten met elkaar te verbinden.’
‘De kracht van Bol.com zat hem ook in de samenstelling van de directie; complementaire karakters. Huub is de nuchtere doener, ik veel meer de analytische marketeer die dingen voor elkaar krijgt.’
Daniel Ropers (foto: Bol.com)
‘Wij kunnen heel goed met elkaar opschieten. Zijn snelheid van denken is niet voor iedereen even makkelijk, dan kan hij een voorsprong nemen, loop je achter en sommigen geven het dan op. Maar als dat resulteert in “dan doe ik wel wat jij wil”, dan is dat een recept voor ellende. Onze samenwerking heeft zich gekenmerkt door respect voor elkaars kunde. Ik kon goed zeggen “dit doe ik niet, want ik ben het niet met je eens, volgens mij is er een betere manier”. En dat is het mooie van langer met elkaar werken. Als de dingen die je op je eigen manier doet goed gaan, krijg je vertrouwen in elkaars vermogen. Wij hadden bijvoorbeeld eens de discussie of we bij de verkoop van games ook moesten kiezen voor de long tail. Ik was daar wel een voorstander van en dat heeft ons geen windeieren gelegd. De basis van samenwerking is dat je niet aan elkaars stoelpoten gaat zitten zagen. Het gevoel was altijd “alles voor Bol” en ik heb nooit het gevoel gehad vóór Daniel te werken, altijd mét.’
Hoe heeft die samenwerking zich in de loop der jaren ontwikkeld?
‘We waren het vaak eens over het doel, maar niet altijd over de weg ernaartoe. Het voordeel dat we hadden, is dat we het allebei leuk vonden om over dingen te filosoferen. Hoe ziet de wereld er over een paar jaar uit? Waar moeten we dan over een jaar zijn met Bol? En hoe komen we daar? Als je daar vaak over praat, dan creëer je samen een levend, dynamisch beeld in plaats van een statisch strategiedocument. ‘
‘Change before you have to’, is dat de belangrijkste boodschap van het boek?
‘Niet de enige boodschap, maar wel heel belangrijk. We hebben onszelf een aantal keer opnieuw moeten uitvinden: bijvoorbeeld van online boekwinkel naar mediawinkel. Nog voordat muziek, film en games echt onder druk kwam door digitale distributie hadden we onze bakens alweer verzet naar ‘het startpunt van winkelen, een soort warenhuis 2.0’
'Maar “vernieuwen als het nog kan” is ook gekoppeld aan de cultuur van Bol.com, met ons bijna naïeve geloof in de maakbaarheid van de toekomst. Als wij zeiden, “zo gaat het gebeuren”, dan ging het vaak ook zo. Ook omdat we er dan keihard aan trokken.’
Het boek dat Schaeffer schreef is duidelijk 'Bol.com-geautoriseerd'
Je schrijft in het voorwoord dat Bol.com ook een aantal keer ongelofelijk veel geluk heeft gehad. Kan je iets uitlichten?
Het simpele gegeven dat Bol.com überhaupt nog bestaat. In 2002 werd Bol.com Nederland te koop gezet, maar niemand wilde het aanvankelijk kopen. Het was puur toeval dat drie investeerders - een maand voordat de termijn afliep - interesse toonden. Anders had het niet meer bestaan. Nog iets, dat we startten met de verkoop van speelgoed. Dat ging zo hard. Binnen iets meer dan een maand hadden we 100 duizend items verkocht, dat is bizar. Je kan dan intelligent doen en zeggen hoe briljant we waren, maar geluk is in die dingen een grote factor.’
Waarom ben je zo lang gebleven?
‘Ik heb het leukste bedrijf van Nederland praktisch “from scratch” mee mogen opbouwen. Ervoor had ik nergens langer dan drie jaar gezeten. Toch is het mij bij Bol nooit gelukt om twee keer hetzelfde te doen en heb me nooit verveeld. Het bedrijf veranderde ook steeds. Jaar op jaar groeien in een omgeving met leuke mensen. En de transformatie naar een groter bedrijf waar je opeens mensen met een hele andere skillset en competenties kunt aannemen. Dat is ook een deel van de ontwikkeling.’
Je bent nu commissaris en zelfstandig adviseur. Hoe is dat?
‘Heel anders. Ik moet soms op mijn handen zitten, ik kan niet zomaar het stuur grijpen. Nu ben ik afhankelijk van wat anderen met mijn advies doen en dat is een leerervaring. De afwisseling is geweldig. De ene dag zit ik bij een kleine startup, een dag later op bovenste verdieping op de Zuidas. Ik zie verschillende vragen en problemen voorbijkomen. Of dit iets is voor een langere periode? Ach, ik vermaak me nu uitstekend, maar als er een keer écht iets heel moois voorbijkomt, zie ik mezelf ook wel weer de stap naar een vaste plek in een organisatie maken.’
Het geheim van bol.com van Michel Schaeffer verschijnt op 11 september bij Uitgeverij Atlas Contact
Het beeld gebruikt in dit artikel (behalve van Daniel Ropers) is afkomstig uit een promotievideo die de uitgever liet maken.
