Wat zou u liever winnen? Een jaar lang gratis Coca-Cola of een jaar lang gratis Pepsi?
Het lijkt een triviale vraag, maar zodra je ‘m voorlegt aan een grote groep mensen, wordt de uitkomst een waardevolle marketing-metric. Verrassend misschien, maar zeer bruikbaar.
De ‘winnend lot uit de loterij’-vraag heeft ongekende voorspellende waarde voor toekomstig marktaandeel.
Vraag aan een grote groep mensen welke middenklasser ze zélf zouden willen winnen áls ze een auto zouden winnen bij – ik noem maar iets - de Grote Club Actie en je kunt voorspellen hoe de marktverhoudingen er over een aantal maanden of jaren liggen.
Met dit opmerkelijke inzicht kwam deze maand de Marketing Accountability Standards Board (MASB); een Amerikaanse marketing-denktank, opgericht door marketingwetenschappers, onderzoekers en marketeers. Hun conclusie: ‘new metric can boost marketing’. Ik geloof zoiets direct. De PWP (Price Winners Prediction, zo noemen we ‘m maar even) gaat nog groot worden.
Er is ook een keerzijde, want sturen op zo’n meetbaar getal kan leiden tot de meest onwaarschijnlijke vormen van corruptie. Je kunt mensen immers ook beïnvloeden om juist jouw product te willen winnen in een loterij.
De voorspellende waarde zal uiteraard een stuk minder worden, maar je kunt er wel je succes als marketeer mee claimen en je kunt investeringen rechtvaardigen.
Ik ken marketeers die het verhogen van de NPS-score beschouwen als hoger marketingdoel. Bij gebrek aan een betere ‘metric’ om op te sturen overigens. U kent ze ook.
Op zich is het koersen op een cijfer, in plaats van een écht doel, geen zeldzaamheid en het gaat vaak goed maar ook geregeld mis. Vooral als iedereen lijkt te zijn vergeten wat de relatie tussen het cijfer en het bovenliggende doel was.
Onze columnist Tom de Bruyne fulmineert graag tegen zulke spreadsheetmarketeers. Hij wijst er in presentaties geregeld fijntjes op dat de blinde focus een getal - een kwartiertje tijdwinst voor de trein tussen Amsterdam en Brussel bijvoorbeeld – een natie zomaar 11 miljard euro kan kosten. And counting.
Bij Enron veroorzaakte de maatregel om standaard ieder jaar de minst presterende medewerkers te ontslaan een cultuur van achterdocht, corruptie en uiteindelijk het grootste boekhoudschandaal in de geschiedenis.
Het doel was betere service aan klanten, de metric veroorzaakte een permanente drang om eigen prestaties op te poetsen ten koste van anderen.
Metrics worden bedacht om prestaties inzichtelijk te maken, maar kunnen perverse prikkels afgeven. Intussen is het nog altijd niet gelukt om treinreizigers te bieden wat wél belangrijk voor hen is: onbeperkt wifi en een zitplaats.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 12
Foto: antony_mayfield/Flickr
