Meer brand in de tent

Marketing richt zich traditioneel op de behoefte van de consument en dat is in de basis nog steeds zo. Uitgerust met de nieuwste technologieën en strategieën proberen de merken de consument te verrassen met relevante producten en diensten voor de meest verleidelijke merkervaring. Het zijn vooral de grote merken die steeds subtieler de brug slaan tussen aanbod en consument, waarbij diensten en producten steeds slimmer en gerichter op de persoonlijke wensen worden afgestemd en afgeleverd. Maar hoe zit het eigenlijk met de merkbeleving en betrokkenheid van medewerkers? Wat wordt er gedaan om medewerkers net zo bij het merk te betrekken als klanten en consumenten?

Meer brand in de tent

Je kent ze wel, de klikstickers die achterop busjes, vrachtwagens en pizza-brommers geplakt zijn. Stickers die ervoor moeten zorgen dat medewerkers zich als een heer in het verkeer gedragen en ambassadeur van het merk zijn. Kan dat niet anders? Die stickers zouden toch niet nodig zijn als medewerkers op een betere manier bij het merk worden betrokken? Daarom wordt het tijd dat marketing de focus ook intern op de eigen medewerkers richt en niet alleen naar buiten kijkt. Dit zal niet de eerste keer zijn dat er een lans gebroken wordt voor interne betrokkenheid, maar vaak blijft het bij een voornemen of bij een ad hoc initiatief. Helaas leiden dit soort oprispingen niet of nooit tot een blijvend en positief merkbesef bij de medewerkers, die kunnen er simpel gezegd niet veel mee. Kortom, tijd om de merkbeleving van medewerkers structureel onderdeel van de marketingmix te maken.

Merkbeheer is niet alleen binnen grote organisaties een hot item. Daarnaast is het niet langer ‘het ding’ van de brandmanager, het wordt in steeds meer boardrooms duidelijk dat het merk bijdraagt aan het business resultaat. Dat maakt het merk steeds vaker tot het strategische uitgangspunt voor alle activiteiten. En wie zijn merk goed wil beheren kijkt bij het formuleren van de marketingdoelstellingen verder dan de klassieke marketingdoelstellingen als sales, merkbekendheid en productontwikkeling. Modern merkbeheer neemt vooral ook het opbouwen en onderhouden van de interne betrokkenheid mee in de strategische doelen. Alleen zo krijg je meer brand in de tent.

Marketing en HR doen het samen.

Een merk wordt van binnenuit opgebouwd om buiten te kunnen presteren. Betrokken en gemotiveerde medewerkers spelen daarbij een cruciale rol voor de totale waarde. Dat lijkt een waarheid als een koe, maar waarom wordt het oude adagium ‘binnen beginnen is buiten winnen’ nog vaak zo mager ingevuld? Misschien omdat de interne vertaalslag niet goed gemaakt wordt. Dat ligt ook vaak aan de marketeers en de HR professionals, die niet buiten hun vakjargon kunnen communiceren. Vandaar dat het tijd wordt dat zij gaan samenwerken en samen met andere afdelingen binnen de organisatie de verantwoordelijkheid voor het merk op zich nemen. Bijvoorbeeld door de acties van marketing structureel af te stemmen met het programma van HR. Als marketing alle medewerkers nou eens als interne doelgroep ziet? Wat zou dan een trigger zijn? Denk ook aan sollicitanten. Merkbeheer begint op de drempel, alle doelgroepen moeten standaard meegenomen worden in de marketingplannen en de communicatie.

Tips voor marketing en HR om de merkbeleving intern te activeren. 

• Bouw eens een merkfeestje op de eerste werkdag van een nieuwe medewerker. HR is de aangewezen partij om naast interne betrokkenheid ook tot interne verantwoordelijkheid te komen. Dan kun je medewerkers het besef bijbrengen dat zij een belangrijke rol spelen in het versterken en verbeteren van de overall merkervaring.
• Vertaal merkverantwoordelijkheid naar functiebeschrijvingen en evaluaties zodat medewerkers bewust worden van hun invloed en acties om merkbeleving onderdeel van hun taken te maken.
• Maak vanaf het begin interne betrokkenheid onderdeel van marketingplannen door medewerkers als doelgroep in het plan op te nemen.
• Maak interne betrokkenheid meetbaar door de merkbeleving onderdeel te maken van onderzoeken op het gebied van medewerkersbetrokkenheid. In veel bedrijven worden deze onderzoeken uitgevoerd en maar zelden wordt er aan medewerkers gevraagd hoe zij het merk beleven en welke rol het speelt in hun interactie met klanten.

Door samen (intern) campagne te voeren kunnen marketing en HR structureel een interne merkbeleving realiseren. Dan zijn er ook geen klikstickers meer nodig en wordt interne betrokkenheid een logische pijler van merkbeheer en van de totale merkwaarde.