Eind juli werd bekend gemaakt dat L’Or Espresso, een merk van Jacobs Douwe Egberts, zich voor een periode van in ieder geval twee jaar als hoofdsponsor verbindt aan het Nederlands Film Festival (NFF). De samenwerking uit zich onder meer in de naamgeving van de feestelijke slotavond: het ‘L’Or Gouden Kalveren Gala’. Daarnaast kunnen bezoekers van het NFF in de L'Or Lounge in het Festivalhart, te vinden in het Oude Postkantoor op de Neude, zich even ontspannen.
Bovendien heeft L’Or Espresso een zestal portretten van Nederlandse acteurs laten maken door de Frans-Nederlandse kunstenaar Anthony Vauléon. Belangrijk detail is dat de portretten geschilderd zijn met koffie. Van L’Or Espresso wel te verstaan. Marketingdirecteur Mariken Kimmels (rechts op de foto boven dit artikel), gaf met de onthulling van de portretten het startschot (zie verschillende beelden in dit artikel) voor de expositie die tijdens het NFF in het Festivalhart is te bezoeken, te vinden in het Oude Postkantoor op de Neude. Daarna had zij tijd voor een meer uitgebreide toelichting op het ‘gouden partnership’ tussen L’Or Espresso en het NFF.
‘Koffie en kunst is een gouden combinatie’, is in het persbericht te lezen. Waarom is dat zo?
‘Er is een belangrijke overeenkomst en dat is dat het allebei beleving biedt. Koffie gaat vaak verder dan “lekker”. Je bent samen, hebt een goed gesprek. Wij zeggen bij Jacobs Douwe Egberts niet voor niets, “It's amazing what can happen over a cup of coffee”. Dat is met kunst ook zo. Er gebeurt wat.’
Wat is de specifieke merkfit van L’Or Espresso met het Nederlands Film Festival?
‘We doen het vooral om “Goud” te laden. Slechts 32 procent van de Nederlanders weet dat “L’Or” “Goud” betekent. Dat is niet zoveel dus daar moeten we echt iets aan doen. Hoe kan je die beleving en het begrip “Goud” nou aan elkaar koppelen? Dit is letterlijk de gouden match.
U komt niet met een verhaal over ‘de beste films’ en ‘de beste koffiebonen’?
‘Je wilt het merk natuurlijk wel laden op een manier dat het je helpt met je positionering. De associatie met de kwaliteit van de beste films en de beste bonen zit er wel in. L’Or is wel de bovenkant van ons merkenportfolio. Maar dat wil je op een krachtige manier en met emotie overbrengen in plaats van te roepen dat je de beste bent. Dat is helemaal niet meer van deze tijd. Als je verbinding wil maken moet je iets anders doen.’
Terence Schreurs onthult haar 'koffieportret'
Hoe gaat L’Or Espresso deze samenwerking gestalte geven, wat gaat het grote publiek ervan meekrijgen?
‘In de commercials die we op dit moment uitzenden (“L'Or koffiebonen, ga voor niets minder dan goud”), melden we in de bioscoop dat we de trotse sponsor zijn van het NFF. Vanaf september zijn we met die boodschap in première gegaan in de bioscopen. Daarnaast gaan we activeren op de winkelvloer. Bij aankoop van onze producten kunnen mensen een jaar lang naar de bioscoop en bioscoopkaartjes winnen en DVD’s van Gouden Films van het NFF. Dat maken we onder meer duidelijk met stickers op de verpakkingen. Volgend jaar willen we het nog groter maken. Een idee waar we nu over nadenken is om die prachtige schilderijen te exposeren in het Rijks, of bijvoorbeeld in Groningen. Ik wil het verhaal in heel Nederland brengen, we moeten oppassen dat het niet een Randstedelijk dingetje blijft.’
Kijkt u met L’Or Espresso naar een specifieke doelgroep, zeg maar de culturele elite?
‘Nee. Natuurlijk spreek je met een positionering als de onze een groep met bepaalde interesses aan. Maar we zetten erop in om ons merk aantrekkelijk en beschikbaar te maken voor heel Nederland. De brede doelgroep krijgt onze boodschap meer en makkelijker te zien.’
Hoe ziet u het groeiperspectief van L’Or Espresso?
‘Groot. De koffiecultuur is zich aan het ontwikkelen. Het begint in horeca. Out of home zie je steeds meer barista-achtige concepten. Dat wordt daarna weer populair bij mensen thuis, het domein van intense koffie groeit. Wij zien vanwege de groei van full automatic koffie-apparaten het koffiebonensegment hard gaan.’
Beeld uit de commercial 'Ga voor niets minder dan goud'
L’Or is bonen en capsules. Waar zit de meeste omzet?
‘Het ligt redelijk dicht bij elkaar. In omzet zijn de koffiebonen ietsjes groter.
Hoe zou u de positionering van L’Or Espresso eigenlijk omschrijven als je het afzet tegen Nespresso enerzijds en de huismerken aan de andere kant?
‘L’Or zit aan de bovenkant. Er zit natuurlijk een overlap in doelgroep, maar we gaan uit van onze eigen kracht. Met L’Or Espresso willen we de gouden standaard in de Nederlandse markt zijn.’
Het prijsverschil met Nespresso is minimaal (circa 37 cent versus 30 cent). Hoe maakt L’Or dat waar? Waar zit de toegevoegde waarde?
‘L’Or maakt haar prijs waar en dat bewijzen we al als je kijkt naar het aantal mensen dat het koopt. Het zit ‘m in de smaak en goede kwaliteit. We zijn toch echt wel goedkoper dan Nespresso, ik zou het niet minimaal noemen. En vergeet niet dat we het eerste merk waren dat de capsules naar de retail bracht.’
'Een jaar lang gratis naar de bioscoop!'
Welke marketingactiviteiten moeten nu en volgend jaar verder bijdragen aan de groei van L’Or Espresso?
‘We gaan volle kracht vooruit bouwen aan merkbekendheid en brand salience. Het is heel simpel: we moeten werken aan mental availability, zowel in de winkel als op de tv en digital. We gaan door met activaties als deze.’
Wordt er speciaal voor de Nederlandse markt reclame ontwikkeld?
‘Onze laatste commercial, voor koffiebonen, is voor de Nederlandse markt gemaakt. Het zou mooi zijn als die voor de Europese markt wordt gebruikt. Voor de capsules is het nu niet nodig om speciaal iets voor de Nederlandse markt te maken, er komt namelijk een geweldige commercial aan. Dat testen we overigens altijd. Als zo’n geadapteerde commercial hier niet aanslaat, dan zenden we ‘m niet uit.’
