Dinsdag 22 maart gaf Margot Bouwman (J. Walter Thompson Amsterdam) de tweede Effie Masterclass presentatie. Zij gaf antwoord op de vraag hoe een heldere strategie tot effectievere communicatie leidt. Ze vertelde dat er verschillende archetypes bestaan in het strategievak, liet zien welke Effie-cases bij welke archetypes horen en hoe die cases nog overtuigender geschreven kunnen worden. Tenslotte vertelde ze welk archetype ze zelf is en wat haar ideale strategie is. Die ideale strategie illustreerde ze met een heel nieuw merkmodel.
Om de hamvraag te beantwoorden ging Bouwman eerst terug in de tijd. Naar het ontstaan van het strategievak. Naar de mannen die het bedacht hebben. Zij hebben het strategievak altijd als een fundamenteel vak gezien. Een vak voor mensen die dieper graven: naar hoe het zit, waarom iets werkt, waarom mensen doen wat ze doen, waarom iets een commercieel succes wordt. Om tot effectievere communicatie te komen, moeten strategen (weer) fundamenteler denken. Maar de ene strateeg is de andere niet. De ene strateeg voelt zich thuis bij wetenschappelijke fundamenten, de andere juist helemaal niet.
Om aan te geven hoe al die verschillende soorten strategen fundamentelere strategieën kunnen ontwikkelen, liet Bouwman zien welke archetypes er bestaan binnen het strategievak: The Scientist, The Insight Miner, The Businessman, The Independent Mind, The Connector en The Do-gooder. Elk archetype kreeg zijn eigen tips. De Insight Miner kreeg bijvoorbeeld een tip om tot verfrissendere inzichten te komen. Een goed inzicht is ’ongewoon gewoon’. Nieuw, maar met een ankertje naar iets bekends. Herkenbaar, maar een beetje misplaatst of nog nooit zo gezegd.
Passen bepaalde archetypes beter bij een bepaalde Effie categorie (Gedrag Kort, Gedrag Lang, Merk, Maatschappelijk)? En zo ja, welke?
'Het is logisch dat de Do-gooder goed past bij de categorie Maatschappelijk, maar ik zou juist niet op die manier gaan typecasten. De categorie ‘Maatschappelijk’ is op dit moment juist gebaat bij een Scientist of een Businessman. Zoals Marc Oosterhout (VEA, N=5) al eerder aangaf: de categorie Maatschappelijk heeft een nieuwe impactmaat nodig. Een maat die uitdrukt hoeveel maatschappelijke impact de campagne heeft gehad. Een maat die het succes van de campagne weergeeft. Een Scientist of Businessman kan helpen om zo’n impactmaat te ontwikkelen.'
Zijn strategieën zelf ook in te delen volgens deze archetypen?
'Ja, je ziet heel goed welke strategie door welk archetype is ontwikkeld. De archetypes helpen om dat nog beter te doen. Ze zijn daarom een goed uitgangspunt.'
Heb je tips om als strateeg wat meer naar een ander soort archetype te groeien?
'Op het moment dat je de koning van je eigen archetype bent geworden, is het een goed idee om jezelf in een ander archetype te ontwikkelen. Met de tips die bij dat archetype horen.'
Zou je jouw ideale strategie kunnen beschrijven?
'Marketeers en reclamemakers hebben heel lang ‘de merkbelofte’ als de heilige graal gezien. We dachten veel te rationeel: met een geweldige merkbelofte, gebaseerd op een echt inzicht, komen we er wel. Natuurlijk is die merkbelofte belangrijk, maar er is nog een heilige graal. Uit onderzoek blijkt dat iconische merktaal (zoals een herkenbare vorm of een onvergetelijke zin) net zo belangrijk is als die merkbelofte. Het gaat om relevantie (de belofte) en dominantie (iconische merktaal). We zijn nog steeds te druk bezig met de merkbelofte en te weinig met de vraag hoe we een merk iconisch kunnen krijgen. Een merk heeft beiden nodig. Relevance én fame. In het boek Marketingcommunicatiestrategie dat ik vorig jaar met Ko Floor en Fred van Raaij schreef, staat een merkmodel dat hierop is gebaseerd.'
De presentatie van Margot Bouwman is hier te downloaden.
Effie Masterclass #3 is dinsdag 5 april en gaat over het effectief uitvoeren van communicatieonderzoek. Alle Effie Masterclasses zijn bij de VEA (Prof. W.H. Keesomlaan 4, 1183 DJ te Amstelveen) van 16.00 tot 18.00 uur en zijn ook live te volgen via een webinar.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!