Libresse, een merk van het Zweedse concern SCA, haalt de Britse campagne ‘Blood’ naar Nederland. In de video (dit jaar bekroond met goud in de categorie Film in Cannes) zien we rauwe beelden van sportende vrouwen (en ook een soort Jeanne d’Arc te paard, met zwaard) die bloeden. Niet vanwege hun menstruatie, maar omdat ze een klap voor hun neus hebben gekregen (boksen), omdat ze zijn gevallen (hardlopen) of omdat ze hun tenen helemaal stuk hebben gedanst (ballet).
Het doel? ‘Een van de laatste taboes in de sportwereld bespreekbaar maken: sporten tijdens je menstruatie.’ Veel vrouwen sporten tijdens hun menstruatie minder, of helemaal niet. En dat is helemaal geen goed idee volgens Libresse. Het online platform Red.fit moet vrouwen helpen om hun maandelijkse cyclus fit door te komen. Marian Bron (foto), marketing manager personal care bij SCA Hygiene Products, kan er meer over vertellen.
De toon die Libresse in deze campagne aanslaat is vrij dwingend: ‘Dat je ongesteld bent mag nooit betekenen dat je niet kunt sporten en bewegen.’ Ziet Libresse het als zijn missie om menstruerende vrouwen te laten sporten?
Marian Bron: ‘Nee, de missie van Libresse is om vrouwen te kunnen laten doen wat ze altijd doen, ondanks dat ze ongesteld zijn. We willen ze op hun best laten blijven voelen tijdens de menstruatie. Het verhaal is absoluut niet belerend bedoeld. We weten dat veel vrouwen niet gaan sporten tijdens hun menstruatie. De boodschap die we willen overbrengen is dat je je beter gaat voelen als je het wel doet.’
Wat is de concrete doelstelling van de campagne?
‘We hebben geen exacte cijfers van hoe het er op dit moment voor staat met sporten tijdens de menstruatie. Het is dan ook meer bedoeld als een bewustwordingscampagne. We spreken veel vrouwen in onze doelgroep - van jong tot oud - dus wat we wel weten is dat het voor veel vrouwen nog altijd een taboe is om te gaan sporten tijdens de menstruatie. Dat heeft een psychische oorzaak, maar ook een lichamelijke. Vrouwen hebben krampen, pijn in hun buik, pijnlijke borsten. De vraag die wij ons hebben gesteld is, wat is de rol die als fabrikant op dit onderwerp kunnen spelen?’
We zien veel bloedende vrouwen in de commercial, maar dat is toch ander bloed. Hoe taboedoorbrekend is dat nou eigenlijk echt?
‘Nou, we gaan het niet zo onsmakelijk maken dat we menstruatiebloed gaan laten zien. Maar we maken al een enorme stap door met deze beelden te komen. Veel mensen kennen de dameshygiënemerken van de blauwe vloeistofjes, dus we steken hiermee ons kop boven het maaiveld uit. We willen echt een statement maken. De boodschap die we erin verstopt hebben, is “waarom zouden we moeilijk doen over dat andere bloed?” Bloed blijft gewoon bloed.’
De campagne is drie maanden geleden gestart in de UK. Wat heeft het daar voor het merk Libresse gedaan?
‘Het heeft daar enorm veel stof doen opwaaien, PR-matig heeft het veel gebracht, er is positief op gereageerd. Dat is de reden dat we gekeken hebben of we dat ook naar Nederland konden doorvertalen. De campagne gaat binnenkort ook live in de Nordics.’
Is er consumentenonderzoek uitgevoerd dat het succes onderbouwt?
‘Nee, ik heb nog geen onderzoeksgegevens. Maar de algemene reacties waren zo positief dat het een makkelijk besluit was om het naar Nederland te halen. Vooral op social media heeft het tot veel positieve reacties geleid.’
Hoe ver wil Libresse in Nederland gaan met het aan de sport krijgen van vrouwen? Komt er meer dan de commercial en de website?
‘Voor nu is dit het. We hebben wel een aantal updates op de plank liggen, nieuwe tips, nieuwe recepten en dergelijke. Op basis van hoe het aanslaat, gaan we kijken wat voor vervolg we eraan gaan geven.’
Het merkprofiel van Libresse was tot nu toe vrij zacht, lief en vrouwelijk. Komt daar met deze campagne voorgoed verandering in?
‘Het is niet de bedoeling dat Libresse een heel ander merk wordt. Het is inderdaad een positief vriendelijk en behulpzaam merk, iets wat je terugziet in de tone of voice, de kleurstelling. Vergelijk ons maar met de Belastingdienst. “Leuker kunnen we het niet maken, wel comfortabeler.” Maar soms moet je iets helemaal anders aanpakken om een bepaalde boodschap goed te laten doordringen.’
Het merkkarakter wordt dus niet omgegooid?
‘Nee, niet wezenlijk. We trekken hiermee wel de lijn door van taboedoorbrekend merk. Een initiatief dat we hiervoor genomen hebben, was de online petitie om menstruatie-emoji's, “femoji's” toe te voegen aan het officiële Unicode-toetsenbord. De helft van jonge meiden tussen de 12 en 14 jaar vindt het namelijk lastig om over menstruatie te praten. Die emoji’s maken het doorbreken van dat taboe makkelijker.’
Komt er een grootse televisiecampagne?
‘Nee, we zetten puur in op digitaal. Dat is waar we onze doelgroep het best kunnen bereiken. De commercial wordt onder meer als pre-roll ingezet en zal te zien zijn bij social media als Facebook en Instagram. Doordat mensen het gaan delen wordt het bereik vergroot. In de UK zijn we ook niet op televisie geweest, maar toch heeft de campagne daar veel impact gehad. Het heeft daar veel gesprekken op gang gebracht en ik hoop dat dat hier ook gaat gebeuren.’
