Maandag nodigde KPN de landelijke pers uit in het statige Sociëteit De Witte aan het Plein in Den Haag om te vertellen over de initiatieven die het neemt op het gebied van content. Het gaat in dit stadium misschien wat ver om te spreken van ‘KPN Content’ (en zo noemt KPN het initiatief zelf ook niet), maar baanbrekend is het wel, want als meer providers en kabelaars in content gaan, zou dat de marktverhoudingen danig kunnen veranderen.
Degradatie
Frank van der Post, kersvers lid van de raad van bestuur van KPN kreeg als eerste de microfoon. Hij legde uit dat KPN gaat inzetten op drie pijlers: muziek, sport en series. Met het eerste richt KPN zich vooral op jeugd en jongeren (net als met het eerder gelanceerde Music State). KPN kondigt nu samenwerkingen aan met Mojo en Amsterdam Dance Event (ADE). Wat de sport betreft, daarvoor lag al een samenwerking met Eredivisie Live en die wordt uitgebreid, onder meer om de KPN Goal Alert app verder uit te bouwen. Daarnaast denkt Van der Post aan additionele content zoals voor- en nabeschouwingen en documentaires over clubs, spelers en trainers. Van der Post: ‘Daar is een markt voor. Denk maar aan Dick Advocaat die zijn club Sunderland voor de poorten van de degradatiehel heeft weggesleept, dat zijn verhalen die de mensen willen zien.’
Tamelijk ongewoon
De derde pilaar is series. Of misschien is ‘serie’ voorlopig de juiste kwalificatie, want KPN begint met één. Van der Post belooft topkwaliteit en die wordt gewaarborgd door scenarioschrijver (en gevierd auteur) Leon de Winter en productiehuis Endemol Shine. Van der Post: ‘Toen we het script zagen, wisten we meteen dat het top was.’ Uit het verhaal van De Winter en Drillich blijkt dat zij het waren die het initiatief namen om met het scenario aan te kloppen bij KPN. Drillich vertelt: ‘Leon had een idee voor een verhaal over macht en verval in de hoofdstad van de macht: Brussel. Maar hij had ook het idee om de serie tot stand te brengen middels een samenwerking met een partij als KPN, tamelijk ongewoon. Wij zijn dus met z’n tweeën naar Den Haag gegaan om aan te kloppen bij KPN.’ De rest is geschiedenis.
Ne me quitte pas
Over de serie wil en/of kan Drillich verder niets zeggen. Het verhaal? Geen tipje van de sluier. Regie? Onbekend? Cast? Drillich’s lips are sealed. Het enige dat gedeeld wordt is dat de protagonist in het stuk een vrouwelijke eurocommissaris is. En een moodfilmpje met dreigende wolken boven Brussel, een EU-vlag die zich kapot wappert en dat onder de indringende klanken van Ne me quitte pas van Brel. (Kijkt u zelf wat u ervan denkt.) Hoe dan ook, de content is gratis toegankelijk voor KPN-klanten.
Veelheid
Nou start KPN de laatste tijd zoveel initiatieven dat het amper bij te houden is. Naast het genoemde Music State, ging KPN ook in de moderatie van video’s met het mobile first video platform 'Lekker Gaan'. Nu komt KPN op 24 juni aanstaande ook nog met de lancering van KPN Play, een soort on demand dienst binnen een app (met een abonnement dat maandelijks is op te zeggen) die ook voor niet KPN-klanten toegankelijk is. Daarin zal de serie Brussel ook worden aangeboden. Voor niet KPN-klanten dus. Van der Post zegt in een toelichting wel dat de serie zeer waarschijnlijk wel een stuk later zal worden doorgegeven via KPN Play, dan via KPN iTV en iTV Online.
Marketing Online mocht Van der Post (foto hiernaast) na de perspresentatie nog een aantal vragen voorleggen.
KPN gaat opeens iets heel anders doen dan eerst, namelijk content leveren. Bestaat het gevaar dat KPN een diffuus merk wordt voor de klant? Raakt die niet in de war?
Frank van der Post: ‘Nee juist niet. Ik denk dat dit onze klanten juist zal gaan binden. We hebben geweldig geïnvesteerd in fantastische netwerken, 4G, glasvezel, supersnelle koperverbindingen. Daarbovenop hebben we een mooie productrange kunnen neerzetten. Kijk maar naar ons tv-aanbod, dat zit in de cloud, daar kunnen we Begin Gemist verwezenlijken, daarmee kunnen we live pauzeren, je kunt waar en wanneer je wil dingen kijken op verschillende devices. Dit is gewoon een logische volgende stap.’
Waarom is dat zo logisch? Waarom wil KPN klanten nou zo specifiek blij maken met content?
‘Er is toch een behoefte in de markt, dat weten we uit consumentenonderzoek. Wij denken dat er een goede vraag naar is.’
Hoeveel series komen er per jaar?
‘Nou, dit is serie nummer één, dat zijn tien afleveringen. Daar beginnen we mee.’
En dan eerst maar even kijken?
‘We gaan kijken hoe dat aanslaat. Daarna kijken we of we er een gevolg aan geven. KPN hoeft geen heel programmaschema te vullen, zeven dagen per week. Het is content die altijd beschikbaar is en wij kunnen heel rustig aan onze content library gaan bouwen. Door constant te kijken wat wel en niet werkt, kunnen we tot nog meer relevante content komen.’
U doet geen specifieke uitspraken over het budget. Waarom niet?
‘We zorgen voor een mooi budget. Het is één van de zoveel investeringen die we maken en hoeveel dat nou precies is, dat is verder niet belangrijk. Wat van belang is, is dat Endemol Shine en Leon de Winter de vrijheid krijgen om een mooi programma neer te zetten.’
Kunt u wel iets concreter worden over wat het precies moet opleveren?
‘Uiteindelijk klanttevredenheid. Primaire doel is om onze klanten te behouden.’
En wat werving betreft?
‘We zijn natuurlijk constant aan het werven, we hebben nu ruim 27 procent marktaandeel in tv en dat groeit nog steeds. We blijven ook inzetten op groei.’
Denkt u dat content een belangrijk middel is bij werving? ‘Kom bij ons, want dan krijg je die serie?’
‘Nou ja, het is zeker niet de enige tool, maar wel een prachtige tool denken wij. Als het aanslaat dan gaan mensen denken, dat wil ik ook zien.’
Maar een concrete KPI is daar nog niet over opgeschreven?
‘Nee.’
Leon de Winter zei dat het initiatief bij hem lag. Samen met Endemol kwam hij naar KPN. Is dit volledig toevallig tot stand gekomen?
‘We waren wel al bezig met het content-initiatief. De gesprekken met De Winter en Endemol Shine kwamen op een goed moment. We zeiden, als we een serie willen doen, dan is dit wel een perfect script. Als het anders was gelopen, hadden we misschien met een andere partner aan de gang gegaan.’
