‘Kinderidolen op de verpakking verbieden? What’s next? Kleuren?’

De Alliantie Stop kindermarketing ongezonde voeding (verder aangeduid als ‘de Alliantie’) ramde gisteren op de poorten van de fabrikanten van producten die te zoet, te vet, te zout zijn. Niet direct, maar door een nieuwjaarswens te sturen naar de suikerzoete schatjes van K3, een onder kinderen razend populair muziekgroepje uit het brein van Studio 100. De Alliantie wenste dat de drie hun gezicht niet meer lenen voor verpakkingen van ongezonde voedingsmiddelen.

‘Want’, zo redeneert de club van 13 (o.a. de Consumentenbond, de Hartstichting en de Obesitas Vereniging), ‘we vinden het onacceptabel dat de populariteit van een merk, kinderidool of tekenfilmfiguur commercieel wordt geëxploiteerd om kinderen te verleiden tot het eten en drinken van ongezonde producten zoals frisdrank, koekjes, ijs, snoep en chips.’ Volgens de Alliantie ontwikkelen kinderen door deze reclames een voorkeur voor ongezond eten en drinken, met overgewicht als gevolg en daarmee het ontstaan van gewrichts- of psychische problemen, diabetes, hart- en vaatziekten, of kanker.’

Marketeers' cup of tea
Redelijkerwijs kan van de jongedames van K3 niet worden verwacht dat zij hierin het voortouw nemen, want daar gaat hun bedenker Gert Verhulst (mede-eigenaar van Studio 100 en zelf ook liefhebber van K3) over, en niet zij. De alliantie legt de handschoen feitelijk bij de voedingsmiddelenindustrie en – nog preciezer – bij hun marketeers.

De discussie over kinderreclame en ongezonde voeding wordt in Nederland al lang gevoerd. En één van de stokpaardjes van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) die bij een verheviging van het debat altijd weer naar boven komt, luidt: ‘Nederland loopt lichtjaren voor op andere landen als het gaat om verantwoorde kindermarketing.’ En dat is ook zo. Vanaf 2010 besloot de sector zélf een verbod uit te vaardigen op reclame gericht op kinderen tot 7 jaar. Vanaf 1 januari dit jaar is dat verbod zelfs uitgebreid tot 13 jaar. Deze reclamebeperking vanaf die datum ook opgenomen in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV).

Hé! Uitzondering!
De restricties gelden voor alle producten die als ongezond bestempeld zijn (criteria zijn maxima aan calorische waarde, verzadigd vetgehalte, hoeveelheid zout en suiker). En de regels gelden voor zo’n beetje álle mediakanalen. Televisie, televisie, radio, bioscoop, print, websites, social media, mobiele telefoon, sponsorship, product placement, promotie, kidsclubs. Maar hé, er zijn wel twee opvallende uitzonderingen en dat zijn point -of-sale-materiaal en verpakkingen. Precies daar wil de Alliantie de aandacht op vestigen.

In een eerder stadium reageerde de FNLI al op de Alliantie op dit dossier:

‘Dit zou betekenen dat alle merkuitingen van 70% van de producten in de winkel verwijderd moeten worden, wat in het uiterste geval leidt tot een winkel vol met blanco verpakkingen en alleen nog de verplichte informatie erop vermeld. Immers, zelfs een merk als zodanig kan nog als aantrekkelijk voor kinderen worden beschouwd. Het is zeer de vraag of dit een wenselijke situatie is.’

Eenzijdig en prematuur
Maar hoe kijkt de Bond van Adverteerders (BVA) eigenlijk tegen deze materie aan? De V in BVA – zo heeft de bond besloten – staat immers voor Verantwoord adverteren. Debbie de Wagenaar, bestuurslid BVA, zegt in een reactie aan Marketing Online dat BVA ‘uiteraard’ begrip heeft voor de vragen die reclame gericht op kinderen oproept. Maar de BVA vindt de benadering van de Alliantie eenzijdig en prematuur. De Wagenaar: ‘Achter de oproep (met als symbool K3) zit de benadering dat overgewicht wordt veroorzaakt door reclame. Dit terwijl overgewicht een complex maatschappelijk probleem is met een brede maatschappelijke verantwoordelijkheid, dat zich niet laat oplossen met een simpel reclameverbod of (nog) meer restricties.

De Wagenaar vervolgt: 'Prematuur omdat er net nieuwe verregaande reclameregels zijn die goed worden nageleefd door de industrie. Laten we die eerst zorgvuldig met elkaar evalueren.’ Volgens de BVA gaat de oproep van de Alliantie ook voorbij aan de keuzevrijheid van de consument en de ondernemersvrijheid van bedrijven.

Dit is de nieuwjaarswens van de Alliantie aan de nieuwe K3

De Reclamecode verbiedt reclame gericht op kinderen tot en met 12 jaar ten enenmale. Waarom worden verpakkingen en point of sale daarvan uitgesloten?
De Wagenaar: ‘Dit heeft er mee te maken dat bedrijven zich willen kunnen onderscheiden op een winkelvloer naar de consument toe. En het feit dat we er van mogen uitgaan dat kinderen worden begeleid door ouders die heel goed kunnen besluiten wat ze voor hun kinderen willen kopen passend binnen een verantwoord voedingspatroon.’

What's  next?
Volgens De Wagenaar moeten we ons bij de oproep van de Alliantie echt afvragen hoe ver je wilt gaan met dergelijke maatregelen. Ze zegt: ‘Na het stoppen met “characters” op verpakkingen, is een volgende stap misschien het stoppen met bepaalde kleuren op verpakkingen, omdat kinderen dit aanlokkelijk zouden kunnen vinden.’

Zijn doel voorbij geschoten
Verder onderschrijft De Wagenaar wat de FNLI al in een visie van februari vorig jaar heeft geschreven. De Wagenaar: ‘De Alliantie heeft de afgelopen tijd in meerdere media aangegeven dat ze alleen marketing wil voor voorkeursproducten. Dit betekent dat de Alliantie ervoor pleit dat voor 70 procent van de voedingsmiddelen álle reclame op radio en tv tussen 06.00 en 21.00 verboden wordt en dat reclame-uitingen van producten, zoals knäckebröd, beschuit, volkorenpasta et cetera, uit de winkel verdwijnen. Kortom: de oproep van de Alliantie gaat voorbij aan de keuzevrijheid van de consument en de ondernemersvrijheid van bedrijven. De oproep schiet zijn daarmee zijn doel voorbij.’