Het achtuurjournaal van woensdag deed verslag van een heus op handen zijnde supermarktoorlog. Onder voorbehoud dat Albert Heijn ook de wapens zou oppakken (want zonder AH geen oorlog), zouden de door Jumbo aangekondigde prijsverlagingen wel eens kunnen leiden tot een race naar de bodem van de marge. Maar supermarktdeskundige Fred Eikelenboom (foto), gelooft daar geen snars van. ‘Dit zegt meer over Jumbo dan over de supermarktbranche. Jumbo is het onderweg een beetje kwijtgeraakt.’
Plaagstootje
Eikelenboom, vroeger mede-eigenaar en directeur van retailreclamebureau Hansnel en tegenwoordig onder meer actief als zelfstandig adviseur, haalt Laurens Sloot aan en zegt dat als het een oorlog zou zijn, de prijzen van minimaal tien procent van het assortiment zouden worden verlaagd, het zou leiden tot een overall prijsdaling van minimaal één procent en dat er meer partijen zouden meedoen. Nu heeft alleen Plus (een beetje halfslachtig) gereageerd. En oh ja, Dirk deelde vrijdag een plaagstootje uit aan Jumbo met een paginagrote dagbladadvertentie (zie hieronder). ‘Een oorlog is niet aan de orde.’
Zekerheden
De geluiden zeggen volgens Eikelenboom meer over Jumbo. Dat is volgens hem de laatste jaren richting kwijtgeraakt. ‘Ze zijn gewoon niet bezig geweest met een eenduidige positionering. Ze hebben de 7 zekerheden niet actueel gehouden en niet duidelijk geactiveerd in de winkels. In aanvang had dat een prominente plek, maar nu vind je dat niet meer goed terug. Het is versleten.’
Kruispunt horeca
Ook de Jumbo Foodmarkt getuigt volgens Eikelenboom niet van een scherpe positionering. De versmarktformule is volgens hem uitbundig in vers, maar bleef achter in kruidenierswaren. In bij de recentere Foodmarkten is daar inmiddels weer aanpassing op gekomen om meer een one-stop-shop-ervaring te bieden. Het concept legt in ieder geval de focus op versbeleving en beweegt zich op het kruispunt met horeca. Eikelenboom: 'Dat ligt ver weg van “supermarkt-prijsbeleving"'.
Ooit
Eikelenboom: ‘Ze zijn de focus kwijt en daardoor loopt Jumbo het gevaar om een beetje de V&D van de supermarktbranche te worden.’ Bewijs voor zijn vaststelling vindt Eikelenboom ook op de site van Jumbo, waar het de prijsverlagingen aankondigt. ‘Ze noemen het “nieuwe lage prijs” en zeggen daarbij, “Zo zijn we ooit begonnen”, daar kan je wel uithalen dat ze het onderweg zijn kwijtgeraakt.’
Behang
Volgens Eikelenboom is het prijsbeleid van Jumbo stuurloos en apathisch. ‘Het adagium van “altijd de laagste prijs” geeft geen handvat om te communiceren op prijs en dat is bij de later geïntroduceerde “Jaaraanbiedingen” min of meer hetzelfde. Je kan dat maar één keer roepen. Bij C1000 (de supermarktketen die Jumbo heeft overgenomen, red.) werd altijd slim op prijs gespeeld, maar bij Jumbo zien consumenten dat niet meer terug. Dan ben je behang en zak je steeds verder weg.’
Grondig opfrissen
Volgens Eikelenboom ontkomt Jumbo er niet aan om in de toekomst een meer uitgesproken prijsstrategie te voeren. De eerste ‘zekerheid’ die Jumbo belooft is een garantie op de laagste prijs. Producten in de reclame doen is niet nodig, is dan de gedachte. ‘Maar daar hoeft Jumbo niet krampachtig aan vast te houden.’ Daarnaast is een grondige opfrisbeurt van de 7 zekerheden volgens Eikelenboom geboden.
