Nescafé Dolce Gusto start deze week een tweejarige, wereldwijde campagne met artiest will.i.am. Marketingonline.nl ging langs bij Nestle en dronk een kopje koffie met de mensen achter het merk Nescafé Dolce Gusto.
Waarom gekozen voor deze samenwerking? De Groot: ‘De Nescafé Dolce Gusto-campagnes draaien om creativiteit. Wellicht ken je onze eerste commercial nog, met het nummer Sexmachine van James Brown. De jaren erna hebben we de link gelegd tussen moderne kunst en koffie, en nu zijn we weer terug bij het domein muziek. We willen met deze nieuwe campagne de parallel tussen muziek en koffiecreatie laten zien. Want als je een hit wil maken moet je creatief zijn, en dat geldt voor koffie net zo goed. Dat is de hoofdboodschap. Om het koffieverhaal goed te vertellen, hebben we ook onze eigen barista naar voren geschoven: Ola Persson. will.i.am en Ola interviewen elkaar, en leggen zo uit wat de overeenkomsten zijn tussen muziek en koffie maken.’
Otis Redding
De interviews vonden plaats in de Metropolis-studio in Londen. Van Willigen: ‘Wat heel leuk is, dat will.i.am speciaal voor deze campagne het nummer ‘Sittin’ on the Dock of the Bay’ van Otis Redding heeft geremixed. Terwijl ze in de film aan die remix werken, geeft het ons de gelegenheid om uit te leggen hoe dit ook werkt bij koffie.’
Grote broer Nespresso heeft al langer succes met een beroemdheid in reclames… De Groot: ‘Uiteraard hebben we goed gekeken naar de collega’s van Nespresso wat betreft het inzetten van George Clooney. Maar we hebben vooral gekeken naar waar Nescafé Dolce Gusto voor staat, en welk verhaal we willen vertellen.’
Afgesproken is dat Nescafé Dolce Gusto en de artiest twee jaar zullen samenwerken. Van Willigen: ‘We hebben gezocht naar een artiest die onze positionering belichaamt en die dat heel goed kan uitleggen. En will.i.am is daarvoor perfect, vanuit de creativiteit, maar ook omdat hij zo geïnteresseerd is in technologische innovatie, en zo onconventioneel is. En hij past goed bij de doelgroep van Nescafé Dolce Gusto.’
Wie is eigenlijk de doelgroep? Van Willigen: ‘Met name starters en jonge gezinnen. Qua kwaliteit zitten we echt op hetzelfde niveau als Nespresso, maar we hebben een jongere uitstraling en zo zetten we het merk ook in de markt. Met veel koffievariaties, zodat je het systeem toegankelijk maakt voor een jonge doelgroep. En we richten ons daarbij zeker op de doelgroep die op dit moment hun Senseo verlaat voor meer kwaliteit. Dat is een groep die bereid is met nieuwe trends mee te gaan.’
‘Op dit moment verslaan we succesvol Senseo in de markt’
De Groot over de positionering: ‘In de traditionele wereld van koffie zijn nog best wel veel ingewikkelde technieken en gewoonten, maar wij geloven dat je al die ingewikkeldheid niet nodig hebt om een goede kop koffie te zetten. Technologie kan dat allemaal voor je oplossen, makkelijker maken.’
Het gaat het met de verkoop? De Groot: ‘10 jaar geleden zijn we begonnen in Europa. In een zeer competitieve markt. Nu zijn we in Europa marktleider in zowel machines als capsules. In Nederland verkopen we sinds 2008. En sinds die tijd hebben we jaar op jaar double digit-groei laten zien.’
Van Willigen: ‘We zijn hier nog geen marktleider. Maar op dit moment verslaan we succesvol Senseo in de markt, op alle facetten, en waaraan al onze merken bijdragen.’
Beperkte schapruimte
In Nederland is de schapruimte beperkt, zeker nu de bekende merken en huismerken elkaar bevechten met grote capsuleverpakkingen. Hoe denkt Nescafé Dolce Gusto dit op te lossen met al die variaties? De Groot: ‘Gemiddeld hebben we 11 tot 12 variaties op het schap. Maar inderdaad, we verkopen meer dan 30 variaties. En het is juist de kracht van het concept dat we zo’n grote range hebben. Dus eigenlijk werken we in de Nederlandse foodretail op halve kracht. De campagne is dan ook voor ons het moment om hier ook weer in te versnellen en daarin weer te groeien. Uiteraard monitoren we daarin goed, en zullen we onze retailpartners niet overvragen.’
Van Willigen: ‘We doen geen prijspromoties op Nescafé Dolce Gusto capsules. Een paar momenten per jaar zijn er piekmomenten dat mensen een machine kopen, bijvoorbeeld op Moederdag en met kerst. Op die momenten plaatsen we displays met volumeverpakkingen om de extra vraag op te vangen. Ook hier zit vaak nauwelijks prijskorting op. Er zijn weinig andere merken die dat voor elkaar weten te krijgen.’
De Groot: ‘Daarnaast vormt online verkoop een belangrijk deel van de omzet. 15 procent van onze machines wordt online gekocht, zowel via de eigen webshop als e-tailers als bol.com, en Coolblue. Digital is belangrijk voor de verkoop, maar ook voor deze doelgroep. Je moet als merk duidelijk digital inzetten om de doelgroep aan te kunnen spreken.’
Facebook
De campagne start op Facebook. De artiest kondigt zich vandaag aan op Facebook en neemt vervolgens 2 dagen alle Facebookpagina’s van Nescafé Dolce Gusto over. De commercial wordt ook als eerste op Facebook getoond, en vanaf vrijdag 2 september verschijnt de commercial op TV, en vanaf week 38 in een selectie van bioscopen.
Van Willigen: ‘En de content leent zich uitstekend voor programmatic storytelling. De dubbelinterviews tussen will.i.am en Ola kun je prachtig op die manier vertellen. En op de landingspagina van de actiesite kun je 360-graden in de studio rondkijken, en op zoek gaan naar easter eggs, die ook weer nieuwe video’s opleveren.'
De campagne wordt wereldwijd gelanceerd. Verantwoordelijke bureau: Publicis Parijs.
