In haar níeuwe rol is Donna Darthuizen verantwoordelijk voor de strategische ontwikkeling van het gloednieuwe Bread and Butter Event dat Zalando in september voor het eerst houdt in de überhippe venue Arena Berlin. Het fashion event dat tot nu toe een btob-happening was, is voor het eerst voor het publiek toegankelijk. Maar omdat ze tot voor kort countrymanager Benelux was bij Zalando, staat ze Tijdschrift voor Marketing graag te woord om een update te geven.
Want waar staat het merk nu? Toch eerst over dat Bread and Butter, is dat een soort Huishoudbeurs voor mode? Darthuizen kijkt verschrikt. ‘Oh nee, nee, nee! Daar lijkt het in de verste verte niet op! Dit wordt een “next level experience”. Het gaat over hoe wij mode democratiseren. Over hoe we consumenten een nieuwe ervaring bieden op het gebied van mode, tech, lifestyle en merken. Verder kan ik er nog niets over vertellen, maar het wordt fantastisch.’
Ontwikkeling
De reactie van Darthuizen zegt iets over de ontwikkeling die het merk doormaakt. In april kwam Zalando met een gelikte commercial met Beyoncé waar de production value van afspat. Daarin wordt het merk Ivy Park (mede opgericht door de Amerikaanse ster) onder de Zalando-vlag aangeprezen. Is dit het nieuwe Zalando?
Darthuizen: ‘Het geeft niet per se weer wat we nu zijn, wel hoe we als merk aan het evolueren zijn. Iedereen kent ons nog van de “schreeuw-campagnes” maar we worden steeds meer “fashion relevant”. Die richting zijn we vorig jaar al ingeslagen met de campagnes met Cara Delevigne (Brits fotomodel, mannequin en actrice, red.). Dit is weer een stap verder. Wat we proberen is om krachtig samen te werken met het merk – in dit geval dus Ivy Park. Omdat we een echte “fashion destination” zijn, veel trouwe klanten en een ijzersterke customer database hebben, zijn we relevant voor merken. Die zien dat ook en willen daar onderdeel van uitmaken. Het lokale aspect vinden we belangrijk. Zowel de campagne met Cara Delevigne als die met Beyoncé is dan ook lokaal relevant gemaakt.’
Loden Leeuw
Darthuizen moet erg lachen als haar gevraagd wordt hoe ze Zalando nu zou beschrijven als het merk een persoon was. ‘Dat is dan wel hoe ík er naar kijk hè. Dan zou ik zeggen modieus, techie, misschien zelfs een beetje geeky, maar wel een stijlvol, modern en vooruitstrevend persoon.’ Het is een omschrijving van een merk dat wel een snelle ontwikkeling heeft moeten doormaken. Na de irritatiecommercials met de schreeuw, waarvoor Zalando zowel in 2011 als in 2012 de Loden Leeuw in ontvangst mocht nemen, kreeg Nederland in 2014 een commercial met BN’er Lieke van Lexmond. Een lekker zoete commercial met een hoog ‘girl next door-gehalte’.
Darthuizen: ‘Zie die commercial maar als een tussenstap naar waar we nu zijn. We wilden toen meer connecten met de lokale klant. Lieke van Lexmond is voor de Nederlandse klant niet alleen heel relevant, maar ook heel stylish en ze had een geweldig imago, dus dat was voor ons een goede connectie om het merk naar een volgend level te brengen.’
Uitdagingen
Wat zijn de uitdagingen nog voor het merk, nu het zijn hipste punt zo’n beetje aan het bereiken is? Op die vraag laat Darthuizen een lange stilte vallen. ‘Als ik kijk naar de Benelux kijk, dan zijn er eigenlijk niet zo veel moeilijkheden. We doen regelmatig focusgroepen en daar blijkt uit dat de merkherkenning altijd heel hoog is. Maar de laatste tijd zien we een verandering. In vergelijking met onze grote concurrenten zijn we gelíefd bij onze klanten. Vooral omdat ze bij ons altijd kunnen vinden wat ze zoeken. Dat is erg positieve feedback.’ Grote uitdagingen? Niet echt dus, als we op Darthuizen afgaan. Klanten vinden het volgens haar zelfs cool om een Zalando-doos aan de deur in ontvangst te nemen. Maar bedoelt ze nou ‘niet uncool’, of echt ‘cóól’? ‘Ik denk dat ze het echt best wel cool vinden. We hebben ook veel aan de verpakking gedaan. We zijn van de oranje dozen naar een meer subtiel verpakkingsontwerp gegaan.’
Tech-DNA
Het domein van Zalando? Online natuurlijk. En wat daarbij opvalt is dat de orders die via een mobiele app geplaatst worden, hard groeien. (Zalando’s shops trekken meer dan 160 miljoen bezoeken per maand. In het eerste kwartaal van 2016, kwam ongeveer 62 procent van mobiele toestellen, red.) Maakt het Zalando wat uit waar klanten hun order plaatsen?
Darthuizen: ‘Hoe graag ik onszelf ook zie als een modebedrijf, we zijn echt een technologiebedrijf. Tech is ons DNA. Bij alles wat we bedenken en ontwikkelen is het uitgangspunt “mobile first”. Of het voor ons uitmaakt waar ze bestellen? Nee, het enige dat ertoe doet is het gemak van de klant. Of je nou op je telefoon of je tablet zit, je hebt altijd toegang tot je nieuwe garderobe. We hebben recent verbeteringen aangebracht aan onze fashion store app. Eerst waren de foto’s een stuk kleiner en zag je meerdere producten tegelijk. Nu zie je veel grotere, meer heldere foto’s, dat maakt de interactie beter. De hele purchase journey is een stuk prettiger geworden.’
Cochet
Minstens zo techie als Darthuizen is haar collega Jerome Cochet. In het verleden was hij bij Zalando verantwoordelijk voor de internationale expansie, een afdeling die hij twee jaar leidde en drie jaar terug kreeg hij verantwoordelijkheid voor de advertising-activiteiten van het merk zelf. Nu is hij managing director van een nieuw opgezette loot aan de Zalando-boom: Zalando Media Solutions. Daarmee wordt de webwinkel in wezen een aanbieder van media, digital marketing en advertising services. Dat is geen doel op zich, maar een onderdeel van de integrale strategie, legt Cochet uit.
‘Het is een natuurlijke evolutie. We hebben in de afgelopen tien jaar waarin we bezig waren met digital advertising natuurlijk ontzettend veel geld geïnvesteerd, veel fouten gemaakt en ook geleerd wat er wél werkt. De expertise die we hebben opgebouwd willen we nu beschikbaar maken voor andere adverteerders. In de eerste plaats voor modemerken, maar ook voor branchevreemde adverteerders.’
Nogal een reis
Het is nogal een reis geweest die Zalando heeft afgelegd. In de basis is het in de afgelopen acht jaar een online retailer geweest. Cochet: ‘We hebben goederen gekocht, die hebben we opgeslagen, we hebben foto’s genomen en producten beschreven, we zijn van de marketing, van het betalen, logistics, customer service. We hebben eigenlijk alles van a tot z gedaan. Gratis bezorging, gratis retourneren, gratis customer service, groots assortiment.
'Maar met de technologie en de enorme hoeveelheid aan klantdata die we in handen hebben, is er zoveel meer mogelijk. We hebben bijvoorbeeld Zalon bedacht, dat is een platform dat stylisten verbindt aan consumenten (nog niet beschikbaar in Nederland, red.). Dat vult de behoefte bij consumenten in die niet weten wat ze aan moeten. Zij krijgen advies, gebaseerd op het assortiment dat wij hebben.’
Echt platform
Het idee achter Zalon illustreert volgens Cochet goed wat Zalando bedoelt met het idee van een echt platform. ‘Andere spelers in de markt zouden stylisten inhuren die standaard “one size fits nobody” aanbevelingen kunnen geven, en dat is het dan. Maar wij willen met de beschikbare techniek die stylisten - eigenlijk mensen met een grote interesse in mode, die tot dan toe geen geld konden verdienen met die expertise - verbinden met consumenten die hulp nodig hebben, consumenten die niet weten wat ze moeten aantrekken. Ik bedoel, waarom zouden we de kracht van de markt niet benutten? Het is een open benadering, we brengen ze met elkaar in contact middels technologie.’
Als je op die manier verder denkt, kun je veel meer partijen aan elkaar koppelen, dacht Cochet. ‘Het blijft niet bij consumenten, mode-experts en merken. Er zijn zoveel services die we toegankelijk willen maken voor merken. Die merken willen niet meer alleen – zoals eerst wel het geval was – wholesale doen, hun handen van het product af hebben en het risico uit handen geven. Nee, ze willen ook meedraaien in partnerprogramma’s en willen zelfs ook zelf retail doen. Kortom, ze willen meer aandeel hebben in value creation.’ En dat is waar Zalando Media Solutions (ZMS) om de hoek komt kijken.
Hyperrelevant
Cochet denkt dat hij met ZMS een winwinwin-situatie te pakken heeft. ‘Zowel merken, consumenten als Zalando profiteren. Merken omdat ze via ons direct kunnen praten met consumenten, ze kunnen zich zeer specifiek richten op bepaalde doelgroepen, ze kunnen nieuwe producten introduceren, ze kunnen aan brand building doen en uiteindelijk hun performance een boost geven.
Consumenten profiteren ervan omdat ze zeer gerichte content tot zich krijgen die hyperrelevant is. Zalando profiteert omdat we kunnen verdienen op de service zelf én op de traffic die het naar onze platforms middels retargeting oplevert. Naast modemerken kunnen we ook branchevreemde merken van dienst zijn. Bovendien kunnen andere spelers in de markt, uitgevers bijvoorbeeld, ook van ZMS gebruik maken om de advertentieproposities op de éigen platforms te versterken. ZMS is namelijk ook in staat om doelgroepen te targeten op andermans websites.
Doelgroep volgen
Cochet legt uit hoe het werkt. ‘Stel, Converse introduceert een nieuwe schoen en wil die boodschap bij de juiste doelgroep terecht laten komen. Uit de audiences en de data die we hebben, kunnen we identificeren wie zeer geïnteresseerd is in dit product. Die doelgroep kunnen we vervolgens middels verschillende formaten bereiken, van display banners tot video’s en redactionele content en dat allemaal op Zalando zelf. Dat is het begin.
Daarnaast kunnen we het bereik uitbreiden door dezelfde consumenten – en consumenten die daar zeer sterk op lijken - aan te spreken op alle high quality domeinen buiten Zalando. Facebook of Instragram bijvoorbeeld, maar het kan elke webpagina buiten Zalando zijn. Van Nu.nl tot aan Voetbal International. Het idee is dat je begint bij de vraag “wie wil ik bereiken” in plaats van “waar plaats ik mijn boodschap”. Waar je je doelgroep bereikt, is namelijk afhankelijk van waar hij zich op dat moment bevindt. ZMS volgt de doelgroep, niet het medium.’
Geen ratjetoe
Op het moment dat je content van andere merken op je site toelaat, moet je ervoor zorgen dat het geen ratjetoe wordt. Dat gaat volgens Cochet voor een belangrijk deel organisch, omdat een adverteerder niet profiteert van een campagne die geen interactie oplevert, maar Zalando heeft ook regels voor wat betreft de kwaliteit en hoe het eruit ziet. ‘En die zijn vrij strikt’, zegt Cochet, ‘maar wat belangrijker is, en wat we dan ook in toenemende mate doen, is dat we in een vroeg stadium met elkaar aan tafel gaan zitten om aan de hand van de marketinggoals samen te werken. Dat is essentieel als je samen aan creatie van content doet.’
In kaart brengen
De consumentenprofielen die Zalando opstelt, zijn opgebouwd middels ‘affinity indices’. Die zeggen iets over wat een consument leuk vindt. De profielen komen geheel en al tot stand door het in kaart brengen van het gedrág van consumenten, niet door wie ze zijn, wat ze doen, waar ze werken, hoeveel ze verdienen.
Cochet: ‘Zalando’s shops trekken meer dan 160 miljoen bezoeken per maand aan. De benadering die we kiezen in het opbouwen van audiences is volkomen data driven. We zien wat onze bezoekers leuk vinden en welke combinatie van dingen ze leuk vinden. Eigenlijk is het niet heel anders dan een recommendation engine, zoals je dat bij Amazon ook ziet: “Mensen die dit kochten, kochten ook…” Maar dan heel sophisticated natuurlijk. We slaan indices op voor interesse in categorieën zoals sportkleding of accessoires, voor prijsklassen, voor merkvoorkeur en nog veel en veel meer.’
Dortmund – Liverpool
Cochet wijst op het belang van gedrag: ‘Gedrag op een newsportal en gedrag op een e-commercesite hoeven niet noodzakelijkerwijs in elkaars verlengde te liggen. Als ik over Dortmund – Liverpool lees, wil dat niet zeggen dat ik zelf voetbal. Als ik daarentegen een paar voetbalschoenen in mijn shopperbasket doe, dan is dat voor ons bruikbare en dus kostbare informatie. Dan creëer je toegevoegde waarde.’
Cochet haast zich te zeggen dat Zalando als online retailer gewend is aan het voorzichtig omspringen met privédata. Van alle Europeanen zijn – zoals bekend – de Duitsers het meest gesteld op hun privacy. ‘De regels zijn bij ons het strengst en die passen we ook toe in alle andere landen waar we actief zijn. De data die we gebruiken zijn geanonimiseerd, dus ze kunnen nooit aan een individu gekoppeld worden.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 6.
