Van der Zanden begint zijn presentatie met een schets van hoe de maatschappij de afgelopen jaren is veranderd. Vooral digitalisering ligt aan de grondslag van nieuwe communicatiestrategieën. Als voorbeeld noemt hij zijn veertienjarige dochter, voor haar bestaat informatie die niet op Twitter of Instagram staat niet. Alle nieuws die zij binnen krijgt komt via deze kanalen.
Van der Zanden benadrukt het belang van het ontwikkelen van een communicatiestrategie die aansluit bij deze jonge generatie die opgroeit met tablets. ING kent inmiddels 4,5 miljoen gebruikers van internetbankieren. Binnen een jaar heeft de mobiele app 1,3 miljoen gebruikers.
Transparantie
De wereld is niet allen gedigitaliseerd, maar ook veel transparanter geworden. ‘We leven in een glazen huis, alle stappen die we zetten zijn direct zichtbaar voor mensen, de politiek en de media. Oude pr-wetten, zoals “als er geschoren wordt, moet je stilzitten”, gelden niet meer. Als er nu iets is, moet je de dialoog opzoeken en direct uitleggen wat er aan de hand is. Rustig afwachten tot iets over waait werkt niet meer in deze tijd van radicale transparantie.’
Van zenden naar luisteren
Van der Zanden: ‘De grootste verandering in de manier van communiceren is dat we minder zenden en meer luisteren. Het gaat om dialoog. Op sociale media hebben we een webcare team, een sociale media hub die zeven dagen per week alle discussies volgt over ING op sociale media en actief reageert. Maar we moeten ons wel realiseren dat het grootste gedeelte van de dialoog nog steeds offline plaatsvindt. Zes procent van de Nederlanders is dagelijks actief op Twitter, de rest dus niet. Over je merk wordt ook gesproken op het schoolplein en bij de koffieautomaat. Aan ons de taak om een verhaal te creëren dat mensen willen doorvertellen.’
Gefragmenteerd medialandschap
‘Er zijn veel middelen die je kunt gebruiken om met je klant in gesprek te gaan. Elke keer opnieuw moet je bekijken welk middel voor welke boodschap het meest effectief was. Eerst was een persbericht naar een krant misschien de beste optie, nu kan een tweet beter werken. Oude en nieuwe media lopen in elkaar over. Wat belangrijk is, is dat mensen de content kunnen delen. Video’s zijn hiervoor zeer geschikt. Klanten bepalen steeds meer zelf waar ze naar luisteren. Hoe krijg je je boodschap ertussen zonder te irriteren? ING werkt aan een ‘op maat’ programma waarbij klanten berichten krijgen op basis van tijd en locatie. Dit is een groot verschil met eerst, toen we alleen met hagel schoten en nodig om relevant te blijven.’
Het nieuwe nieuws
Van der Zanden: ‘De manier waarop nieuws wordt gemaakt is veranderd. Dat kun je willen of niet, maar dat is nou eenmaal de realiteit. Journalisten vinden het soms belangrijker als eerste het nieuws te brengen dan om eerst de feiten te checken en hoor- en wederhoor toe te passen. Dit wordt pas gedaan nadat het bericht geplaatst is. Is dit erg? Het is in ieder geval de nieuwe realiteit waar we op in moeten spelen. ING zoekt nu proactief contact met de pers als er iets is, in plaats van af te wachten totdat we door de pers benaderd worden. Een proactieve houding naar de media is belangrijk!’
Realtime communicatie
‘Consumenten weten nu op hetzelfde moment als er iets aan de hand is als jij als bedrijf. Voorbeeld is de storing van ING: iemand ziet het op zijn mobiel, tweet erover, iemand anders gaat het ook checken, de media pikken het op, er wordt meer over getweet enzovoorts. Dit is de manier waarop nieuws nu wordt gemaakt. Het is daarom ook belangrijk om je als communicatieafdeling anders in te richten. Als ING is het bijvoorbeeld belangrijk om 24/7 in contact te staan met de IT-afdeling. Werktijden voor communicatieprofessionals veranderen, communicatiemedewerker ben je 24/7. Alles is realtime en de klanten verwachten dat je altijd beschikbaar bent dus hier moet je voor zorgen.’
360 graden
‘Belangrijk voor een realtime communicatiebeleid is dat alle afdelingen met elkaar in contact staan. Muren in de communicatie moeten letterlijk worden doorbroken, er moet geïntegreerd gewerkt worden tussen marketingcommunicatie, corporate communicatie en de overige afdelingen. Bij ING zit iedereen nu bij elkaar zonder muren op één vloer. We besteden ook meer budget aan interne communicatie. Waarom zou een filmpje voor buiten beter moeten zijn dan een filmpje voor 20.000 medewerkers? We investeren minder in reclame en meer in de beleving van medewerkers met betrekking tot het beleid. Vroeger werd een campagne opgestuurd naar de media en twee weken van de voren naar de interne communicatieafdeling. Nu werken we met de hele afdeling maanden van te voren aan de boodschap naar alle steakholders.’
Storytelling in plaats van campagne voeren
‘Wat we willen is dat mensen over ons gaan praten, in plaats van dat wij dingen de wereld insturen. Daarom focussen we ons nu op het vertellen van verhalen die gedeeld kunnen worden, zodat mensen over ons merk gaan praten. Belangrijk hierbij is een ‘disruptive’ effect. We willen dingen doen die mensen niet verwachten van de bank zodat ze hierover gaan praten. Voorbeelden hiervan zijn het tot leven laten komen van de Nachtwacht en de ‘Spaarplan’-campagne.’
Nachtwacht
Te stellen valt dus dat de communicatie van ING gericht is op het activeren van de dialoog tussen ING-gebruikers (en tussen gebruikers en de bank) en het actief stimuleren van het verspreiden van de story’s met een disruptive insteek die ING maakt om zo ING-gebruikers aan te moedigen een ‘ambassadeur’ te worden van de bank.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!