Hoe de nieuwe marketeer toegevoegde waarde biedt

Het is augustus 2002. Ik ben net begonnen als marketingmanager bij textieltechnologieconcern Ten Cate. Van de directie krijg ik de opdracht om de markt voor kunstgras voor voetbal uit te breiden. Een uitdagende opdracht die me energie geeft, maar waarvan ik tegelijkertijd een steen in mijn maag krijg.  Want ik wil niet zomaar de hele wereld van kunstgras voorzien…

Keurig mijn targets halen geeft mij als marketingmanager geen voldoening. Ik wil betekenis hebben en het verschil maken! En ik realiseer me dat ik dat hier nu kan. In plaats van me te richten op het afzetten van zoveel mogelijk kunstgras, bedenk ik welke waarde kunstgras kan toevoegen aan het leven van mensen.

Cruyff Courts
Ik ben altijd fan geweest van Johan Cruijff. Hij leerde op straat voetballen. Wat als we nou eens samen met Cruijff mooie kunstgrasveldjes in wijken zouden creëren? Dat draagt bij aan het uiterlijk en de dynamiek van de buurt en jongeren kunnen er leren voetballen. Ten Cate test het kunstgras al uit op het oefenterrein bij Ajax en daar merken we dat jonge kinderen graag op kunstgras voetballen. Bovendien, als Johan zegt dat kunstgras goed is, dan is kunstgras goed. Zo draait de marketingmachine én draagt het kunstgras bij aan een hoger doel. Ik zet het concept op één A-4’tje en ga ermee naar de Johan Cruyff Foundation. De boodschap: wij willen, samen met jullie, voetbal terugbrengen naar de straat.

In 2003 opent Aron de Winter het eerste Cruyff Court in zijn geboortestad Lelystad. Een prachtig kunstgrasveldje. Nu, ruim tien jaar later, liggen er 179 Cruyff Courts in Nederland en 29 wereldwijd. De waarde? De kunstgrasveldjes zorgen voor binding met de wijk, ambitie en zelfvertrouwen van jongeren groeien, scholen hebben een plek om buiten te spelen en de veldjes zorgen voor integratie van allochtonen en autochtonen. En… een nieuwe generatie wordt op deze manier vertrouwd gemaakt met het voetballen op kunstgras.

Beyond Marketing
De Cruyff Courts vormen voor mij het begin van een nieuw denken en doen in marketing. En nu ik zelf heb ervaren that you can be the change, wil ik de brug slaan tussen oude en nieuwe marketing. Dat doe ik met het platform Beyond Marketing, waarin het vermenselijken van marketing centraal staat. Want ons doel als marketeers is niet winstmaximalisatie, maar juist winstoptimalisatie: echte waarde creëren voor alle betrokkenen, voor het bedrijf, de medewerkers én de maatschappij. Met producten en diensten die bovendien in harmonie zijn met het systeem aarde.

Beyond Marketing is een reis van oude naar nieuwe marketing: van share of wallet naar share of heart. Binnen nieuwe marketing staat de mens centraal. Op www.beyondmarketing.today vind je inspirerende verhalen en best practices van pioniers. Het platform verbindt ‘menselijke’ marketeers met elkaar en met andere disciplines, in en buiten organisaties. Uitgangspunt is dat je zelf het verschil kunt maken. Samen ontdekken we de toekomst van marketing die zich nu al manifesteert.

Wortels in VMC
Beyond Marketing is ontstaan vanuit Vrouwen in Marketing en Communicatie (VMC). (Oud-)bestuursleden Anne-Marie Voorhoeve, Irenka van den Hout en Linda Peeters zijn mede stuwers van het Beyond Marketing-gedachtengoed. 

Om een start te maken met Beyond Marketing hebben communicatieprofessional Linda Peeters en ik bijzondere gesprekken gevoerd met mensen uit verschillende disciplines bij grote bedrijven. We interviewden onder meer Oscar Peña, wereldwijd verantwoordelijk voor Design bij Philips Lighting, Anniek Mauser, hoofd Duurzaamheid bij Unilever en Tex Gunning, die vorig jaar aantrad als CEO bij TNT Express. 

Waarde toevoegen aan het leven van mensen
Oscar Peña van Philips benadrukt het belang van samenwerking tussen design, R&D en marketing. “In het hart van deze samenwerking ligt de sweet-spot, de sterkste verbinding tussen die drie disciplines waar je optimaal tegemoet komt aan de behoefte van de klant. Marketing moet mensen meer betrekken, verbinden en engageren. Dat kan door te laten zien welke toegevoegde waarde we nu echt bieden in het leven van mensen.”

People Network
Ook Anniek Mauser van Unilever is overtuigd van het centraal zetten van de mens in marketing. “De menselijke marketeer maakt het verschil. Die moet leren kijken waar een merk echt waarde toevoegt. En hoe het zo duurzaam mogelijk is voor de wereld van de consument." 

Tex Gunning, CEO van TNT Express, nam in ons gesprek alvast een voorschot op de nieuwe, mensgerichte strategie die TNT ontwikkelt. "Met het TNT People Network willen we onze klanten helpen om hun bedrijf te laten groeien. We gaan onze kennis delen en meer oplossen voor onze klanten. Natuurlijk luisteren we daarbij goed naar de behoeften van onze doelgroepen, maar dit nieuwe gedachtengoed is vanuit onze eigen organisatie en passie ontstaan. Dit is wat wij vanuit onze kern willen doen.” 

Mediteren met paard
Het gesprek met Tex Gunning had overigens een verrassend slot. Al sinds zijn tijd bij Unilever staat Gunning erom bekend dat hij onorthodoxe manieren heeft om met mensen tot persoonlijke doorbraken te komen die het bedrijf helpen innoveren. Deze zomer heeft hij zijn eigen grenzen verlegd in een leiderschapssessie met een paard. Het paard weigerde in eerste instantie contact met hem te maken en hem te volgen. Pas toen hij zich in een korte meditatie met zichzelf verbond, stond het paard ineens achter hem en blies in zijn nek. Gunning was zich er opeens weer helder van bewust dat hij alleen leiding kan geven als hij in verbinding staat met wie hij ten diepste is. Daar gaat Beyond Marketing in essentie ook over. Als marketeer in contact staan met jezelf en van daaruit leiding geven aan jezelf, je team, je merk, je klanten. Pas dan maken we het begin met het creëren van een wereld waarin niet voorop staat welk aandeel je in de portemonnee van de klant kunt pakken, maar in welke mate jou als marketeer en als merk een aandeel in het hart van de consumens wordt gegund.

Volg het platform voor nieuwe marketing
Lees nu de verhalen van Philips, Unilever en TNT Express op www.beyondmarketing.today
De komende weken worden interviews met Guido van Alphen, Director Public Affairs & Communications van Coca-Cola, Eva Ruiz, Head of Brand and Marcom bij Vodafone en Ingrid Zeegers, verantwoordelijk voor Sustainable Business Development bij C&A gepubliceerd.

De artikelen over Philips, Vodafone, Coca-Cola, C&A, Unilever en TNT Express zijn ook verschenen in V-Style, de vakglossy van Vrouwen in Marketing en Communicatie. Beyond Marketing is op 23 september 2014, tijdens het jaarlijkse zomerevent van VMC, officieel gelanceerd.