Betrokkenheid bij de samenleving, dat is de eerste reden die Nick Jue (ceo ING Nederland) noemt voor het verlengen van het sponsorcontract met de KNVB. Dat is geheel in lijn met wat de sponsorspecialiste van ING, Tjitske Benedictus eerder al eens tegen Marketing Online zei. ‘We willen mensen in staat te stellen om voorop te blijven lopen. Dat zie je ook weerspiegeld in ons sponsorbeleid. Verder vindt ING het belangrijk om - ook door sponsoring - maatschappelijke betrokkenheid te tonen.’
Emotie
Maar het filmpje dat ING en KNVB bij de persbijeenkomst op de KNVB-Campus in Zeist laten zien verraadt nog een andere belangrijke driver: voetbal is emotie. Zowel bij het zelf spelen, of de kinderen, (ING steunt de breedtesport door 475 amateurclubs met geld en raad bij te staan), als bij het kijken naar het Nederlands elftal (die sponsordeal dus) zijn Nederlanders enorm betrokken, het raakt ze, het is belangrijk voor ze.
Nullen
ING is al sinds 1996 sponsor van de KNVB en het Nederlands elftal, ‘een generatie lang’, stelt de bank vast. In 2010 werd de stap naar het hoofdsponsorschap gemaakt en vanaf 2014 zijn de amateurclubs erbij gekomen. (Het gaat om 330 clubs die ‘gewoon’ gesponsord worden met een bedrag tussen duizend en 5 duizend euro. En er zijn 145 amateurclubs die ING als hoofdsponsor hebben, dan gaat het om bedragen met vier nullen.) Jue: ‘Het zou mij niet verbazen als we in de toekomst nog meer gaan doen met het amateurvoetbal.’ In welke verhouding het sponsorschap van de KNVB staat tot de sponsoring van de amateurclubs, wil ING niet zeggen. ‘We doen geen uitspraken over de hoogte van het sponsorbedrag.’
Kost dat?
Hoofd communicatie bij ING, Johan van der Zanden, zegt dat verankering in de samenleving een belangrijke voorwaarde is van de sponsoractiviteiten. ‘Wij zeggen niet, wat kost zo’n reclamebord langs het veld, maar als je ons een goede sponsor vindt, vertel dan waarom wij jouw club zouden moeten sponsoren. Een pitch dus.’ De sponsorverbanden die hieruit voortvloeien zijn wat ING betreft voor de langere termijn. Met het verlengen van de KNVB zijn ook alle 475 amateurclubs weer verlengd (de sponsorverbanden komen overigens volkomen separaat tot stand, de KNVB heeft geen directe bemoeienis met de sponsoring van amateurclubs.) ING helpt onder meer op het voor een bank logische domein; de penningmeester helpen, contactloos betalen en dergelijke.
Aanvoerder
Ook Jue hamert op betrokkenheid en die wordt onder meer gewaarborgd door 1100 ING-medewerkers die een ‘aanvoerdersrol’ op verenigingen hebben. Jue: ‘We zien graag dat de goede dingen worden gedaan op de clubs. Aandacht voor gezonde voeding bijvoorbeeld, activiteiten rond gehandicaptenvoetbal en focus op jeugdvoetbal en ook meisjesvoetbal.’ De KNVB is er blij mee. Directeur betaald voetbal Bert van Oostveen: ‘In plaats van geld voor een reclamebord worden clubs echt ondersteund. Het betekent een impuls voor het amateurvoetbal.’
Adblockers
Volgens Van der Zanden is sportsponsoring een enorme kans in tijden waarin reclamemijdend gedrag de standaard is geworden. ‘Met alle adblockers van tegenwoordig is het steeds moeilijker om mensen te bereiken. Maar dan moet je zo’n sponsorschap wel activeren.’ Ouderwetse shirtsponsoring – naamsvermelding en verder niets – is niet meer voldoende. Daarom organiseert ING samen met de KNVB bijvoorbeeld jaarlijks de Oranje fandag. De mogelijkheden voor contentcreatie zijn groot volgens Van der Zanden.
Leuk
Afbreukrisico door negatieve publiciteit? Daar is ING niet zo bang voor. Het gedoe dat de KNVB bijvoorbeeld onlangs met FC Twente had, daar houdt de bank zich afzijdig van, zegt Jue. ‘Op dit moment maak ik me geen zorgen over het imago van de KNVB.’ En Van der Zanden benadrukt vooral het positieve. ‘Natuurlijk zijn er wel eens incidenten op en rond de velden, maar het leeuwendeel van wat gebeurt is gewoon leuk, sportief, positief.’
Staatssteun
Nog een reden om het voetbal te sponsoren? Interne communicatie! Eerder werden al de ING-aanvoerders genoemd. Van der Zanden: ‘Puur naamsbekendheid, daar doen we het niet voor. Intern is het ook belangrijk.’ Maar het bieden van maatschappelijke relevantie blijft toch het vaakst terugkomen in het verhaal van ING. Jue: ‘Wij hebben ook zo onze periode gehad (Jue doelt op de staatssteun die de bank ontving, red.), en het is mooi als je iets terug kunt doen voor de maatschappij.’
