Is het effect van communicatie wel meetbaar?

Accountability van communicatie

Er is de laatste tijd een verhoogde aandacht voor de accountability van communicatie. Dat is een goede tendens. Ik vind dat we als communicatieprofessionals ons ook verantwoordelijk moeten voelen voor het resultaat van onze inspanningen. Want daar doen we het voor; bijdragen aan het realiseren van organisatie- en bedrijfsdoelstellingen met het middel communicatie. En niet communiceren om het communiceren, toch?

Zo stond accountability op de agenda van het Communicatiecongres van 14 november jl. en besteedde brancheorganisatie VPRA er een aparte ledenbijeenkomst aan. Het kan mede door de crisis komen dat we nu meer en meer afgerekend worden op inspanningen of door een verdere professionalisering van ons vak. Ik gok op beide.

De Barcelona Principles

Wereldwijd is er al langer een ontwikkeling bezig om de effecten van communicatie inzichtelijk en meetbaar te maken en dan met name voor PR. Zo heeft de AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) in 2010 op hun jaarlijkse bijeenkomst in Barcelona zeven uitgangspunten geformuleerd; de Barcelona Principles. In het kort komt het er op neer dat er niet alleen op output wordt gemeten maar vooral op het effect van de uitkomsten van een campagne of project op de organisatie- of bedrijfsdoelstellingen. En dit alles natuurlijk op basis van duidelijk geformuleerde doelstellingen met KPI’s vooraf en zorgvuldig meten van alle effecten achteraf, óók die van social media. Lees ze alle zeven even rustig door, best belangrijk.

Het einde van AVE

Het hoger waarderen van outcome dan output impliceert (en dat is een trendbreuk) dat het succes van een campagne of project niet alleen afhangt van de behaalde advertentiewaarde (AVE: Advertisment Value Equivalent) in de zogenaamde earned media. Dat is wel wat opdrachtgevers nog heel vaak vragen; alles wat er wordt geschreven in media omrekenen naar wat het had gekost als je daar een advertentie had geplaatst. Het klinkt heel stoer (grote bedragen uitgespaard en zo) maar het zegt natuurlijk niets over of doelgroepen het ook hebben gelezen en tot actie zijn overgegaan (iets kopen, gedrag veranderen, etc.). Hetzelfde geldt voor het aantal likes op een Facebookpagina.

De Barcelona Principles zijn bedacht voor PR  maar zijn volgens mij ook prima toepasbaar op andere communicatieactiviteiten. We focussen dan meer op begrip, houding en gedragsverandering dan op bereik en brand awareness.

Regie over randvoorwaarden

Dit vraagt echter wel een grote realiteitszin van opdrachtgevers. Want het effect van communicatie is, zeker bij interne communicatie, ook grotendeels afhankelijk van omstandigheden en randvoorwaarden die wij als communicatieprofessionals niet helemaal, of helemaal  niet, in de hand hebben. Zoals het commitment van een raad van bestuur, reputatie issues die onverwacht opduiken, enzovoort. Hoe bepaal je dan of je je KPI’s hebt gehaald en of je ze wel had kunnen halen?

Maak het SMART

Hier draait het dan om het vooraf samen SMART maken van de communicatiedoelstellingen en deze in verband brengen met de business doelstellingen. Alignment dus, wat Cees van Riel nu al een tijdje propagandeert. Zijn RepTrak methodiek laat al jaren zien hoe belangrijk communicatie is voor het effect op je reputatie. Dat SMART maken hoeft niet persé ingewikkeld te zijn. Het kan een toename van traffic zijn op een site of het intranet (maar dan wel gekwantificeerd in percentages), een afgesproken percentuele stijging in tevredenheid, etc. Dit alles betekent, en dan zijn we weer bij de basis van het bestaansrecht van EMAC, evalueren en meten. Niet alleen achteraf, maar ook vooraf en tijdens zodat je kunt bijsturen en weet wat er is veranderd door de inzet van communicatie.

Creativiteit beloond

Binnen de MSLGROUP worden de Barcelona principles ook toegepast. In juni dit jaar won de groep maar liefst  2 Global EMAC Awards voor projecten die duidelijk meetbare resultaten hadden opgeleverd.

Accountability, het klinkt misschien niet creatief, maar het is juist wel een houding die laat zien dat creativiteit toepasbaar is en effect kan hebben.

Ik ben voor!