Het is allemaal uitproberen wat Hema doet. Trial en error. Kijken wat er werkt, en wat niet. Dat blijkt uit gesprekken van Adfogroep met Adriana Hoppenbrouwer (directeur marketing), Tico Schneider (directeur Hema Nederland) en Saskia Touw (internationaal hoofd formule) bij Hema, naar aanleiding van de opening van de totaal vernieuwde ‘hoofd’-Hema van Tilburg. De grootste dus (categorie D noemen ze dat bij Hema) in de drukke Heuvelstraat in het stadscentrum.
Lint
De Nederlandse winkelstraat is springlevend, is de indruk, in ieder geval in Tilburg, want op donderdag werd daar niet alleen die nieuwe Hema geopend, pal aan de overkant, en slechts een uurtje later, werd ook het lint doorgeknipt van de nieuwe Hudson’s Bay daar. ‘Dat is alleen maar heel mooi’, zegt Schneider, zo versterk je elkaar.’
Etalage
Het is Touw die tijdens een rondleiding toelichting geeft op de vernieuwingen en daarvoor wil ze buiten beginnen, het oorverdovende lawaai van een aggregaat trotserend. Ze wijst op het grote raam boven (bij het restaurant), waar een veelheid aan lampen verspringend van elkaar zijn opgehangen om een licht, luchtig, speels en vooral (toverwoord) transparant gevoel moeten geven. Op die transparantie komt ze later nog een keer terug. Touw, die al sinds jaar en dag verantwoordelijk is voor hoe de winkels eruitzien, laat zien dat over alles is nagedacht. Zo staat een rijtje etalagepoppen (allemaal anders van kleur, lengte, aankleding) voor de verscheidenheid die Hema voorstaat. Zo wil Hema zeggen – zonder het expliciet te hebben over etnische of religieuze achtergrond, seksuele oriëntatie, of over welke verschillen dan ook - ‘we zijn er voor iedereen.’ Het warenhuis schreeuwt dingen zeg maar niet van de daken.
Chocoladeletter in Frankrijk
Eenmaal binnen, vertelt Schneider over de eerste indrukken die Hema de klant wil voorschotelen. ‘Lange zichtlijnen en een ruimtelijke opzet. En je loopt meteen tegen de seizoensproducten aan.’ Dat welkom is vrolijk, speels en inspirerend bedoeld. We hebben het in het onderhavige geval over chocoladeletters en andere sint-dingen én Halloween-artikelen. Chocoladeletters die het volgens hem overigens in Frankrijk ook heel goed doen, ook al staat het daar volledig los van de associaties die wij er bij hebben. Wie met een vergrootglas de chocoletterdoos onderzoekt, vindt dan ook geen enkele referentie aan 5 december. Dat zouden ze in Frankijk namelijk niet snappen. Wat wel? Een vermelding met ‘100 procent natuurlijk’.
Verse bereidingen bij de nieuwe Hema
Vers en natuurlijk
Het letterschap is leuk, maar eerlijk is eerlijk, het oog wordt meer naar links getrokken. Daar is namelijk een to-go-achtige foodcounter neergezet (even zitten voor koffie en een broodje kan ook), die wel heel sterk aan La Place doet denken. Binnenin de rechthoek wordt druk gewerkt om allerhande smoothies, broodjes en kleine gerechten vers(!) te maken van natuurlijke ingrediënten(!). Dat alles wordt uitgestald op ijs en in glazen vitrines met de belofte dat het er niet lang zal liggen. Dingen die niet snel genoeg worden verkocht, worden weggegooid.
Kopiëren
Voor Hema is dit nieuw. Maar die nadruk op vers en natuurlijk hebben we inderdaad eerder bij La Place gezien. Toch is van plat kopiëren volgens Schneider geen sprake. ‘Als Hema gaan wij natuurlijk van onze eigen kracht uit, we kunnen anderen niet gaan kopiëren. Tegelijkertijd moeten we ook luisteren naar onze klanten. Die zeggen tegen ons dat ze hier behoefte aan hebben.’
Zoete aardappel
Die klant zegt – los van vers en natuurlijk - ook behoefte te hebben aan duurzame, gezonde en meer diervriendelijke producten. Zowel in de foodcorner beneden, als in het meer uitgebreide restaurant boven (dat zeker zo schatplichtig is aan La Place), vinden bezoekers allerlei cue’s op dat gebied. De hamburgers (en veel andere producten waar vlees in verwerkt is, hebben prominent het logo van Beter Leven (twee sterren, wat staat voor vrije uitloop) opgeplakt gekregen, de friet van zoete aardappel (gezonder!) is biologisch, vegetariërs worden niet afgescheept met champignons-kaas (maar krijgen onder meer een salade met bulgur en gegrilde groenten). Een grote visual waar het water van in je mond loopt, roept: ‘100 procent natuurlijk!’ De duurzaamheidsboodschap wordt onder meer uitgedragen door teksten als 'Onze bedrijfskleding is gemaakt van gerecyclede petflessen, garen en een heleboel liefde'.
Openingsceremonie met vooraan, links naast de burgemeester van Tilburg de topman van Hema, Tjeerd Jegen. Tussen Jegen en de burgemeester, directeur van Hema Nederland Tico Schneider. Uiterst rechts Saskia Touw (hoofd formule) en naast haar (in witblauwe streepjes) marketingdirecteur Adriana Hoppenbrouwer.
De inrichting die de winkel in Tilburg heeft gekregen, is geïmporteerd uit Hema-winkels in het buitenland. In het buitenland was de vormgeving in zogeheten 'belevingswerelden' namelijk een succes. In plaats van producten voor dames te verspreiden over de winkel in categorieën als kleding, lingerie en cosmetica, zijn deze productgroepen nu juist samengebracht in de 'belevingswereld' DAMES. Eerder werden kleine vestigingen van Hema al omgebouwd naar dit concept.
Volgens Schneider is het een gouden greep en dat onderstreept hij met een anekdote. Hema-collega’s kwamen uit het buitenland terug met tassen vol met spullen die ze daar bij Hema hadden 'ontdekt'. 'Jeetje, wat heb je in het buitenland leuke spulletjes.'
'Loop nou eens even mee', was Schneiders repliek, om vervolgens al die producten ook in de Nederlandse winkel aan te wijzen. 'Ze waren compleet uit het veld geslagen', zegt Schneider, '"hoe kan het nou dat ik ze hier niet gezien had?" Daar bleek voor mij uit dat de productpresentatie in Nederland beter kon.
Duidelijk Hema
Ondanks de vergelijking met La Place vindt Schneider dat het geheel een duidelijk Hema-stempel draagt. ‘Ik werd aangeschoten door iemand die zei dat het heel herkenbaar Hema is. Het is overzichtelijker, de keuze is niet al te groot en ingewikkeld en vooral de prijzen zijn echt Hema.’ Het is hoe dan ook uitproberen volgens Touw. ‘We zullen zien wat er aanslaat en wat niet. Dat zullen we gebruiken om aan te scherpen.’
Kenden we Hema voorheen vooral van de slagroomtaart, vlaaien en tompouces, nu komen er ambachtelijk aandoende (beetje sauvage) taarten als de 'Griekse Appeltaart' en de 'Peer-Spijstaart' bij. Hema benadrukt geen afscheid te nemen van hardlopers en golden oldies. Maar - trial & error - het kan wel zijn dat er nieuwe traditionals ontstaan die de oude verdrukken.
Eerste tekenen
Gezien de reacties van het massaal toegestroomde Tilburgse publiek, heeft Hema met de aangepaste formule wel iets goeds te pakken. Enthousiaste gezichten en geluiden die wijzen op verrassing en waardering. En ook al is het nog maar de eerste dag, de lange rijen bij de foodcounters zowel beneden als boven, zeggen wel iets over de potentie van de nieuwe weg die Hema inslaat. Volgens Schneider staat Hema nog een enorme klus te wachten, want er zijn zo’n 250 vestigingen van het formaat D. ‘Het wordt een meerjarenplan.’
Hema gaat met zijn tijd mee en presenteert zijn variant van de op dit moment hevig in zwang zijnde 'poké bowl'. Bij Hema heet het dan wel gewoon 'salade bowl'. Want het warenhuis is niet van plan om zijn 'supernormaalnorm' los te laten.
