Het is de discussie van het jaargetijde die overigens steeds vroeger begint: Zwarte Piet of niet?
Dat er weinig zo gevoelig ligt, is een paar keer gebleken dit jaar. Uit de stotterende communicatie van Jumbo bijvoorbeeld. De supermarkt liet eind september – het seizoen begint vroeg - weten dat het door de kritiek op Zwarte Piet diens beeltenis van zijn huismerk zou halen, net als die van Sinterklaas zelf.
Jumbo werd bedolven onder de kritiek en moest met een verklaring komen dat Sinterklaas en Zwarte Piet toch gewoon te vinden zijn in de winkels. 'We zijn helaas onduidelijk geweest in onze communicatie', aldus een woordvoerder.
Het nooit goed doen
Voor merken is het laveren. Het maakt niet uit wat de keuze is, kritiek krijgen ze evengoed. Een waar woordvoerdersdilemma. Om te kijken hoe de grote winkelketens hiermee omgaan, vroegen we tien van hen naar hun keuze voor Piet. Is ie te zien, in wat voor kleur, en hoe staat het merk eigenlijk in deze discussie?
Dat deze gevoelig is wordt al duidelijk als we de vraag (medio oktober) voorleggen aan de winkelketens. Drie daarvan geven aan wel hun standpunt te willen geven, maar alleen als duidelijk wordt dat wij ze om dat standpunt hebben gevraagd. Het beeld dat ze zelf positie willen innemen en naar buiten brengen, moet niet ontstaan. Bij dezen.
Hema doet even niet mee
De antwoorden zijn in verschillende soorten onder te brengen, met als buitenbeentje de Hema. We benaderden ze tot drie keer toe, mailden met de twee persvoorlichters, belden erachteraan, belden en mailden opnieuw, en kregen geen antwoord.
De Hema is blijkbaar wat kopschuw geworden in deze discussie, en daar is ook wel reden toe. Vorig jaar nog werden medewerkers via internet en telefoon ernstig bedreigd omdat er in de filialen van de winkelketen alleen nog roetveegpieten te vinden waren. Sindsdien wordt Hema zeer kritisch gevolgd door de ‘hoeders van de Hollandse waarden’, die zelfs in protest kwamen toen Hema dit jaar verstopeitjes presenteerde; dat moesten paaseitjes zijn.
Wel Zwarte Piet
De merken zijn eenvoudig in te delen in winkelketens die Zwarte Piet gewoon intact laten en retailers die besloten hebben om met roetveeg of andere aanpassingen te komen.
Opvallend is dat de meeste merken die Zwarte Piet blijven voeren, dit als een service naar de klanten presenteren: die kunnen dan zelf kiezen.
Albert Heijn schrijft bijvoorbeeld: ‘Om zoveel mogelijk aan alle wensen te voldoen, hebben we naast afbeeldingen van Sinterklaas, verschillende varianten van Piet in ons assortiment beschikbaar. Klanten kunnen hierdoor zelf een passende keuze maken (…) Alle kleuren zijn in principe bij ons welkom, dat betekent dus ook dat je Piet zwart bij ons aantreft.’
Bol.com, dat ook onder de Ahold-paraplu schuilt, komt met een soortgelijke verklaring. Het heeft geen eigen assortiment maar laat Pieten in alle soorten en maten zien. De klant moet zelf maar kiezen, aldus Bol.com: ‘Wij zijn van mening dat het niet aan ons is om te bepalen wat goed of fout is.’
Ook Kruidvat kiest voor deze formulering, hoewel het ‘helaas onmogelijk is om iedereen tevreden te stellen’, een zinsnede die we in meer verklaringen tegenkomen: ‘Om zoveel mogelijk aan alle wensen te voldoen, hebben we naast afbeeldingen van Sinterklaas, verschillende varianten van Piet in ons assortiment beschikbaar. Klanten kunnen hierdoor zelf een passende keuze maken.’
Action ziet al enige jaren ‘de teneur dat de Zwarte Pieten afbeeldingen minder expliciet worden’, maar heeft ze nog steeds in het assortiment, hoewel het dat impliciet zegt: ‘Bij Action willen we dat iedereen met onze producten en met veel plezier het Sinterklaasfeest kan vieren en daarom hebben wij een heel uitgebreid assortiment met Pieten in alle soorten en maten.’
Ook Plus heeft Pieten in verschillende varianten (inclusief zwart), maar heeft zijn eigen assortiment wel aangepast en ‘we beelden ze op onze eigen verpakkingen af in de vorm van silhouetten’.
Geen Zwarte Piet
Waar de formuleringen van bedrijven die nog gewoon Zwarte Piet hebben meestal wat omfloerst en indirect zijn, zien we meer duidelijkheid bij de winkels die een keuze hebben gemaakt.
Zo legt Blokker in een kort verhaal uit dat kinderen de kleur van Piet geen raciale betekenis geven, maar dat ze die toeschrijven aan zijn tochten door de schoorsteen. Blokker: ‘Het uiterlijk van onze Pieten is geheel in lijn met deze visie van onze jongste klanten. Onze Pieten hebben roetvegen. Wij hebben er bewust voor gekozen om onze Pieten te ontdoen van de stereotyperende karakteristieken zoals kroeshaar, dikke lippen en slavenoorringen.’
Ook bij Lidl is er geen Zwarte Piet te zien, omdat ‘de producten de grote helden’ zijn, aldus Lidl. ‘Dus Sint en/of Piet zul je in de winkels en folders niet snel tegenkomen.’ Hier zal overigens ongetwijfeld meespelen dat Lidl een internationaal concern is, waar meestal erg kritisch wordt aangekeken tegen een blackface, iets waar het steeds internationaler opererende Hema ook mee heeft te maken.
Lidl geeft kinderen overigens alle gelegenheid om Sinterklaas te vieren, zij kunnen in de winkels hun schoentje zetten.
De Bijenkorf profiteert nu van het feit dat het vorig jaar al een keuze heeft gemaakt in het debat over Piet. Het verving toen zijn bekende grote zwarte klimpieten door gouden exemplaren vanwege een 'nieuwe strategie'. De 'vergulde klimpieten' pasten volgens de slimme communicatie van de Bijenkorf bij de nieuwe en luxere koers. Dit jaar kon de keten dan ook volstaan met de opmerking dat het beleid ‘ongewijzigd’ is. ‘Wij volgen de discussie in de samenleving verder met belangstelling en respect.’
Bij Jamin is er geen Zwarte Piet te vinden, maar dat moeten we niet als principiële keuze opvatten. Jamin: ‘Er is maar een klein groepje dat voorop loopt in deze discussie, het grootste deel van de klanten heeft helemaal geen zin in die discussie, die willen gewoon verrast worden met leuke nieuwe sintproducten. Daar richten wij ons op.’
De verschillende kleuren, zoals blauwe letters, van Jamin hebben ook niets met verschillende huidskleuren of culturen in Nederland te maken, ‘ze zijn gewoon verrassend anders’, aldus de snoepketen in een verklaring:
‘En nu weer doorrr… met proeven hier. We zijn nu weer bezig met 40 gekke smaken paaseitjes!’
Foto: ANP XTRA Roos Koole
