Food Honesty versus Food Safety

Er zitten jokkebrokken in onze levensmiddelen. Europese regelgeving en met name de handhaving daarvan is primair gericht op voedselveiligheid. Bescherming van de gezondheid staat voorop; eerlijkheid komt op het tweede plan. Dat dure ingrediënten vervangen worden door goedkope bestanddelen is al jaren bekend bij instanties als de NVWA, maar ook bij retailers en merkleveranciers die wereldwijd inkopen. Er wordt met 10% van alle levensmiddelen gesjoemeld, schatte de Britse FSA een paar jaar geleden. Maar de keuringsdiensten hebben geen budget om zulke voedselfraude aan te pakken.

Vraag blijft: waarom vergelijken merkleveranciers en supermarkten niet zelf?

Als een paar paardensnippers in het rundergehakt tot zoveel commotie leiden, dan staan we aan het begin van een lange mars door de levensmiddelenhandel. Er wordt namelijk met een slordige tien procent van al onze voeding gesjoemeld, schatte de Britse FSA een paar jaar geleden voor een Europese bijeenkomst van food law enforcement practioners. De prioriteit in het beleid ligt echter bij Food Safety; er is vrijwel geen budget om te controleren op Food Honesty. Er zijn wel regels (gij zult niet misleiden) maar er is amper handhaving en de boetes zijn beperkt. En dus nemen ook merkleveranciers en supermarkten het niet zo nauw met de controle op toeleveranciers.

De grote merken en retailers die getroffen werden door het recente paardenvleesschandaal, doen nu heel erg hun best om spijt te betonen. In de Britse dagbladen staan dubbele pagina-advertenties van Tesco dat belooft zijn beleid te verbeteren. "We gaan voortaan beter controleren!" Reken er maar op dat Findus, Nestlé en Unilever voor de relevante merken met vergelijkbare beloften komen. En ook IKEA heeft nog wat goed te maken bij de consument. Die snapt namelijk best dat paardenvlees niet perse ongezond is, maar verwacht tegelijkertijd dat zeker de A-merken greep hebben op de gebruikte ingrediënten. En daar eerlijk over zijn. Bestanddelen zijn ook brand-delen!

Opvallend is dat sommige retailers die niet getroffen zijn door dit schandaal zich nu op de borst kloppen omdat ze zo goed inkopen en controleren. Iceland in Engeland voert deze week campagne op het thema ketenregie in vlees: 'Food you can trust'. Morrison's benadrukt dat het een verticaal geïntegreerde onderneming is die zijn eigen slachterijen en zelfs boerderijen bezit. Marks & Spencers prijst zijn eigen sourcing-beleid: "We trace it, so you can trust it." En zo zien we dat concurrentie niet altijd op prijs hoeft plaats te vinden.

Concurrentie op eerlijkheid zou een interessante extra dimensie toevoegen aan levensmiddelenmarketing. De merkleverancier die beleid voert tegen geknoei kan zich afzetten tegen de concurrent die steken laat vallen in zijn aanvoerketen. Expose de jokkebrokken! Een voorbeeld is het project Ricesearch van rijstleverancier Tilda, die al sinds 1993 rijst-samples van verschillende merken controleert op authenticiteit. Aanleiding voor de oprichting van dit lab in India was het aanhoudend geknoei met rijst, waar goedkope varianten gebruikt werden om de kosten van duurdere varianten te drukken. In de VS bleek vijf jaar geleden een derde van alle voorverpakte rijst niet te voldoen aan de eisen. Tilda deelde zijn kennis destijds met de inspecties en relevante retailers.

Wanneer een Engels familiebedrijf als Tilda in staat is om de kwaliteit van zijn aanvoer te controleren, kunnen Nestlé en Unilever dat ook. Tesco verwacht dat extra DNA-checks in zijn vleesaanvoer twee miljoen pond kosten gaan toevoegen. De inkoop wordt bovendien duurder, omdat toeleveranciers zorgvuldiger moeten zijn. De drijfveer om paardenvlees te vermengen met rund is immers de lagere kostprijs van die grondstof. Dat sluit overigens niet uit dat paardenvlees gewoon gebruikt kan blijven worden voor lasagna's, burgers en frikadellen, maar dan wel eerlijk vermeld als ingrediënt. Er zijn vast klanten die helemaal geen bezwaar hebben tegen de vermenging van vleessoorten, zeker wanneer dat de smaak en structuur ten goede komt.

Voorspelbaar is dat de huidige commotie rond paardenvlees tot politiek debat op nationaal en Europees niveau gaat leiden en dat daaruit nieuwe prioriteiten en extra budget voor instellingen zoals de NVWA voortkomt. In het huidige klimaat zal er niet veel sympathie zijn voor het standpunt van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie dat zelfregulering prima werkt. De ironie is namelijk dat de FNLI juist een platform kan zijn om collectief aan kwaliteitscontrole te doen en eerlijkheid af te dwingen, door etikettering mee te nemen in de Code Eerlijke Handel. De risicoproducten zijn grotendeels bekend, de methoden om te testen zijn beschikbaar en de kosten zijn te overzien. Bovendien is eerlijkheid over ingrediënten een prima uitgangspunt om een level playing field te creëren in een publiek-private samenwerking met de NVWA en andere inspectiediensten in Europa. Collectieve eerlijkheid is beter dan misleiding op industriële schaal, wat met de toevoeging van paardenvlees het geval blijkt. Food Safety is niet voldoende. Food Honesty is in levensmiddelen een basis voor Brand Equity.