De folder is nog altijd de belangrijkste bron voor informatie en van inspiratie. Dat blijkt uit het onderzoek Retail Buying Study ’18 van IPG Mediabrands dat dit jaar voor de tweede keer is uitgevoerd. Het onderzoek onder 5500 Nederlanders bestrijkt 11 retailcategorieën (zoals supermarkten, babyverzorging, speelgoed en elektronica), en laat zien dat 40 procent van de mensen de folder noemt als bron voor informatie en inspiratie, terwijl ‘slechts’ 35 procent online noemt. Televisie (zowel content als reclame) wordt door 20 procent genoemd, huis-aan-huisbladen door 19 procent en Facebook door 12 procent. Zelf producten bekijken en vergelijken in de winkel scoort overigens nog hoger: 49 procent. (Zie grafiek hieronder.)
Facebook down, Insta up
De populariteit van informatie- en inspiratiebronnen verschilt (uiteraard) per categorie én per doelgroep. Zo zijn social media vooral binnen de categorieën babyverzorging, meubels/woonaccessoires, elektronica en beauty belangrijk. Binnen de leeftijdsgroep 18-24 is Instagram zelfs de belangrijkste inspiratiebron, gevolgd door TV en Facebook. Afgelopen jaar is de impact van Facebook als inspiratiebron afgenomen in de categorieën elektronica en meubels/woonaccessoires. Facebook blijft van alle socialemediakanalen wel de belangrijkste inspiratiebron, gevolgd door Instagram en Pinterest, Youtube en Snapchat.
Open deur
Voer een retailstudy uit en je ontkomt niet aan het intrappen van een aantal open deuren. De meest voor de hand liggende is dat online shoppen groeit, en wel met 2 procent. (De categorie optiek groeit het hardst, namelijk met 5 procent.) Online bestellen doen we nog altijd het liefst via de computer of laptop (67 procent), de smartphone volgt op afstand en groeit met 2 procentpunt naar 18 procent. Mobile first? Niet dus.
Bestellen met voice assistents doen we nog niet of nauwelijks (slechts 4 procent), maar de groep die dat wel zou willen uitproberen is groter (12 procent). Menno van der Steen, chief data & technology officer bij IPG Mediabrands, zegt dat het erop lijkt dat de doorbraak van bestellen met spraakassistenten eerder afhankelijk is van het aanbod aan toepassingen van retailers dan van de willingness van consumenten. Veel meer Nederlanders zijn immers al bezig met de functies in Whatsapp om te dicteren (20 procent) en audioberichten in te spreken (28 procent).
Winkelliefde
Ook al groeit online winkelen jaar op jaar, de meerderheid heeft toch nog een voorkeur voor de fysieke winkel: 64 procent. En dat is opvallend veel als je het vergelijkt met landen om ons heen. Van der Steen: ‘Gemiddeld 42 procent van de Duitsers shopt online, tegen 24 procent van de Nederlanders. Hierin vertonen wij meer gelijkenis met de Nordics, waar ook de meerderheid nog in winkels koopt.’
Duurzaamheid
Purpose, MVO en duurzaamheid zijn veelbesproken in het marketingcommunicatievak en onder consumenten. Toch speelt duurzaamheid in de aankoopoverwegingen van Nederlandse nog nauwelijks een rol, concludeert het onderzoek.
Van der Steen zet de aankoopoverwegingen op een rijtje: ’31 procent is op zoek naar de beste prijskwaliteitverhouding, 22 procent koopt bij vertrouwde winkels en/of merken, 16 procent gaat voor de laagste prijs, bij 12 procent staat snelheid en gemak voorop en slechts 6 procent vindt vooral duurzaamheid belangrijk. En dat percentage is het afgelopen jaar niet gestegen.’
Het schijnt Van der Steen dat consumenten niet zien dat er een verband is tussen hun eigen koopgedrag en ‘de wereld’. ‘Of dat het te complex is om dat in de dagelijkse praktijk te brengen. Retailers kunnen hier een meer leidende rol in gaan nemen. Albert Heijn doet dat momenteel met de campagne omtrent minder verpakkingen.’
Click & Collect
Click & Collect, ofwel het zelf afhalen van online bestelde artikelen, is toegenomen van 32 procent vorig jaar naar 38 procent nu. En dat is een kans, denkt Van der Steen: ‘De rol van de fysieke winkel verschuift steeds meer naar een combinatie van service, informatievoorziening, logistiek afhaalpunt en brand experience. Een verlengstuk van de online strategie.
Click&Collect is nu nog vaak een saaie postkantoor-achtige ervaring. Terwijl het een experience zou moeten zijn. Een concept waar je snel je product kunt passen, afkeuren, een demonstratie krijgt, advies over alternatieven, onderhoudstips, enzovoort. Click & collect is mogelijk een oplossing voor afnemende storetraffic. En van de toenemende traffic op de weg van bestelbusjes die files veroorzaken in de steden!’
Waar koopt Nederland?
Onderstaande tabel is een weergave van waar Nederlanders het meest (zeggen te) kopen per productcategorie. Per productcategorie is een top 5 samengesteld. Opvallend is dat Kruidvat het vaakst voorkomt, namelijk in maar liefst vijf top 5’s (waarvan drie keer op de eerste plek). Albert Heijn en Etos komen tot drie vermeldingen, Zalando en Bol.com tot twee.
Opvallend is de top 5-positie van AliExpress in de categorie Elektronica. Van der Steen: ‘Expert is daardoor uit de top 5 verdwenen. Verder blijft de krachtverdeling hetzelfde als in 2017. Amazon doet in Nederland nog niet of nauwelijks mee, stelt Van der Steen vast.
Ondanks vier pogingen om Amazon in Nederland te lanceren, een naar het Nederlands vertaalde (Duitse) website en app, de introductie van Prime vorig jaar november en héél veel free publicity van de media, die Amazon wel een spannend verhaal vinden, stelt Amazon in Nederland nog weinig voor. Amazon is wel een behoorlijk bekend merk in Nederland. Ontspringt Nederland de ‘Amazonification’ die in heel Europa woedt?’
