Onlangs las ik het interessante boek van Nico Roozen en Frans van der Hoff, getiteld '‘Fair Trade Het verhaal achter Max Havelaar-koffie, Oké-bananen en Kuyichi-jeans’. Zeer leesbaar en aansprekend geschreven. Gerealiseerd in 2002, maar toch ook weer actueel in deze tijd waar bezinning weer een plaats heeft gekregen. Bezinning op de manier van zakendoen, bezinning op de manier waarop we marketing bedrijven, maar ook bezinning als consument op wat we allemaal aankopen, van wie dat afkomstig is en welk effect dit heeft op onze omgeving.
Ondanks de recessie en de nasleep die we er waarschijnlijk van zullen krijgen, staat duurzaamheid weer in de spotlights. Duurzaamheid is natuurlijk een breed begrip en omvat naast biologische en ecologische uitgangspunten ook een sociaal-ethische component. Met name dit laatste slaat vooral terug op fair trade. Een eerlijke manier van handel drijven, waarbij producent en consument weer meer met elkaar in verband worden gebracht.
Het boek beschrijft het meeslepende verhaal van de ervaringen die Roozen en Van der Hoff hebben meegemaakt toen ze midden jaren '80 van de vorige eeuw hun initiatieven gingen vormgeven. Belangrijk element was hierbij het creeeren van een merk voor fair trade artikelen. De koffie is wel zo een beetje het bekendste en inmiddels oudste product: Max Havelaar. Hier begint al het eerste probleem: het is geem merk, maar een keurmerk, ook in enkele andere Europese landen wordt gevoerd, maar lastig blijkt te zijn om door te breken als wereldkeurmerk, omdat velen buiten Europa de persoon Max Havelaar niets zegt. Max Havelaar is ook gekoppeld aan het merk Fair Trade, maar kan in theorie als keurmerk aan ieder goedgekeurd product / merknaam gehangen worden.
Een ander opvallend punt is dat de genoemde fair trade producten een stagnatie kennen in marktaandeel. Steevast is er een groot verschil in de sociaal-verantwoorde antwoorden van ondervraagde potentiele klanten in legio marktonderzoeken en het daadwerkelijke aankoopgedrag aan het schap. 10%-20% van veel respondenten zeggen wel fair trade te willen kopen, maar de praktijk is anders. Koffie blijft in Nederland op zo een 3% à 4 % steken. Daarentegen de bananen blijken tot nu toe nog het meest succesvolle product te zijn: ruim 15% marktaandeel (status 2002). Waar ligt dat aan: de sterke merknaam Oké, het type product, minder merkentrouw in bananenland? Wie het weet mag het zeggen. Bij koffie blijft de smaak een belangrijke rol te spelen en een grote mate van merkentrouw. Daarnaast heeft elke gerenomeerde koffiebrander enkele fair trade producten in zijn assortiment. Kuyichi-jeans? Voordat ik het boek heb gelezen had ik er nog nooit van gehoord. Is hier sprake van een slap merk?
Hoe zou je een push kunnen geven aan de verkoop fair trade producten, of breder gezegd, duurzame consumenten goederen? De tijd is er volgens mij rijp voor. Zo zie je bijvoorbeeld initiatieven van de supermarktketen marqt, die met name een bepaalde manier van fair trade wil bedrijven op lokaal niveau in Nederland. In de USA zie je bijvoorbeeld een Wal Mart die een duurzaamheidsindex voor haar leveranciers gaat opstellen: Sustainable Product Index. Voldoe je niet aan de gestelde duurzaamheidseisen, dan hoef je niet aan het aflverdock te verschijnen. Volgens mij gaat het ook om het verhaal achter dit concept nog duidelijker uit te leggen en te blijven uitleggen. Een typisch voorbeeld is het verhaal van het bedrijf www.abeautifulstory.nl . Een interessant initiatief dat ik las in het IS magazine, waarbij door het 'storytellen' het belang van een eerlijke vorm van handel drijven wordt uitgelegd. Je zou het 'selling by speech' kunnen noemen.
Zou een sterk merk bij deze push kunnen helpen? Daar gaat de betreffende poll over. Wie het weet, mag het zeggen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!