Blokker kondigde vanochtend aan dat het roer om moet: er wordt de komende jaren 100 miljoen euro geïnvesteerd om van de noodlijdende retailer een omnichannel retailer te maken. Alle pijlen op online en een rigoreuze ombouw van de winkels. Ook het merk en de huisstijl worden flink aangepakt. 350 banen verdwijnen. We vroegen aan een aantal experts wat zij vinden van deze compromisloze transformatie:
Egbert Jan van Bel, auteur van verschillende marketingboeken, waaronder Kloteklanten:
Blokker vs ‘war in retail’
‘Vanochtend op de radio. Blokker gaat voor het eerst in 120 jaar reorganiseren. In Nederland mogen na de eerdere 250 nu 390 van de 7.000 medewerkers vertrekken. Blokker wil geen tweede V&D worden of de nieuwe in de rij van faillerende retailers zijn, hoorde ik vanochtend op de radio onderweg. Maar Blokker heeft geen parasitair hedgefund als beheerder. Achter Blokker staan min of meer nog de oprichters via hun beleggingsvehikel. Blokker is daarmee anders dan de retailers die afgelopen jaar zijn vastgelopen.
Het probleem is echter niet de structuur en de organisatie. De markt verandert hevig. We gaan voor online of voor goedkoop. Winkelketen Action heeft in 2015 de omzet met 32 procent zien toenemen naar 1,95 miljard euro. We gaan voor beleving als we offline winkelen. Kan Blokker dat waarmaken zoals Ikea dat kan? Blokker is al enige jaren bezig kosten terug te brengen. Dat uit zich dus in twee rondjes ontslagen korte tijd achter elkaar. Waar hebben we dat eerder gezien? Stuiptrekkingen? Ik denk dat het –helaas- niet de laatste ronde zal zijn. ‘The man in the street’ antwoordde desgevraagd V&D niet uit het straatbeeld te missen: ‘Er komt wel weer een ander…’
Is het merk Blokker sterk genoeg om winstgevend te worden? Hamvraag is dan: Waarom koop ik bij Blokker? Reorganisatie werkt kostenverlagend, wat werkt vervolgens omzetverhogend? Een nieuw logo en aangepaste propositie geeft niet meteen de 180 graden ommezwaai. Dat kost tijd, en tijd is er niet. Alle ballen op online dan? Ik ben bang dat er binnenkort weer een mooi merk uit ons straatbeeld verdwijnt…’
Helmer Molenaar (Freshforward):
‘Wat is je equity waard als je echt iets anders wilt gaan doen?’
‘Hoe komt het toch dat we maar zo moeilijk kunnen accepteren dat de relevantie van een merk tijdig kan zijn en daarmee het leven van een merk dus eindig. Als je dit als marketeer ontkent, doe je eigenlijk je vak op een ongelofelijke manier tekort. Dat zou namelijk betekenen dat je elk merk tot in de eeuwigheid van dagen zo kan vervormen en verdraaien in de richting van de tijdsgeest (herpositioneren) dat het immer toonaangevend en relevant blijft. En dat zie ik toch echt als een belediging van de kracht van een merk.
Blokker is typisch zo’n merk dat zich in een snel veranderend retail landschap al geruime tijd in het schimmenrijk tussen hemel en aarde bevindt en daar door vals sentiment, opportunisme en een sloot geld nog wel enige jaren zal blijven zitten. Alle maatregelen die nu worden genomen (nieuwe huisstijl, ‘opruimen’ winkels, focus assortiment, online, …) zullen er ongetwijfeld voor zorgen dat Blokker zijn tijd hier verlengt. Maar is dat de enige en/of beste optie?
Als er 100 miljoen beschikbaar is gemaakt de komende 2 jaar, waarom dan niet eens vol voor een rigoureuze verandering gaan. Goodbye Blokker, Hello …… Natuurlijk zal iedereen roepen: “blablabla…brand equity…blablabla”. Maar wat is die equity waard als je naar eigen zeggen echt iets anders wilt gaan doen: ‘Compromisloos en met hoge snelheid’, aldus directeur Rob Heesen. Worden het huidige merk en de naam dan niet eerder een spreekwoordelijk blok aan het been bij al het nieuwe dat je de komende jaren wilt gaan doen?’
