Deze webshops scoorden in 2017 de meeste buzz in Nederland

Tekst: Mikki Hoogenboom & Kevin Lamers

Nog maar een paar weken en dan komt het jaar 2017 ten einde. Traditiegetrouw zorgt het einde van het jaar voor een voorliefde voor lijstjes en aftellen. Maar ook terugkijken en successen vieren. Adfo Groep presenteert in samenwerking met OBI4wan-Buzzcapture de onderzoeksresultaten van de online successen binnen tien verschillende branches. Deze editie: welke webwinkels zorgden in 2017 voor de meeste buzz op sociale media?

Op sociale media worden webshops steeds meer besproken. Het afgelopen jaar verschenen er ruim 900.000 berichten met een gezamenlijk potentieel bereik van ruim honderd miljoen. Opnieuw een stijging ten opzichte van vorig jaar. Dit biedt uitgelezen kans voor deze partijen om insights te halen uit al deze data. Wat zegt men eigenlijk en welk effect heeft dat op de reputaties van de online partijen?

Wat valt op?

Een groeiend fenomeen in webwinkelland zijn dynamische prijzen. Merken als MediaMarkt en Blokker hebben geen vaste prijzen meer voor de producten die zij aanbieden, maar gaan mee met ‘wat men bereid is te betalen’.

Zo zijn er bijvoorbeeld verschillen tussen wat mannen betalen en wat vrouwen betalen (gender pricing), prijzen aanpassen naar aanleiding van de concurrentie (dynamic pricing) en zelfs prijzen gebaseerd op klantenkaarthouders (personalised pricing). Op sociale media is men hier niet altijd even positief over. Het wordt door sommigen gezien als oplichting en onethisch. Prijzen horen niet te schommelen en zeker geen onderscheid te maken tussen mannen en vrouwen, aldus de consument op sociale netwerken.

Amazon kwam negatief in het nieuws tijdens Black Friday Weekend 2017. Er waren stakingen in distributiecentra in Duitsland en Italië wegens de slechte arbeidsomstandigheden.

Personeel voelt zich behandeld als vee en vindt de werkdruk te hoog, blijkt uit het artikel van het AD met een potentieel bereik van ruim 80.000. Dit artikel deed ook behoorlijk wat stof opwaaien op sociale media. ‘Werken bij’ wordt steeds belangrijker in deze sector. Om de sterke groei van deze sector vast te houden zijn veel mensen nodig. Uit de data blijkt dat bijvoorbeeld een bol.com erg sterk scoort op dit vlak.

Klantvriendelijkheid van cruciaal belang

Klantvriendelijkheid staat bij webwinkels misschien nog wel hoger in het vaandel dan bij andere van origine offline winkelketens. Klanten verwachten snel geholpen te worden via online kanalen en eisen een hoog niveau van klantvriendelijkheid.

De meeste zijn hier inmiddels behoorlijk sterk in, maar er zijn een aantal uitzonderingen waarbij de webcare-teams zichzelf overtreffen. Zo worden Coolblue, Bol.com en MediaMarkt regelmatig geprezen voor de manier waarop zij problemen oplossen voor de klanten en verschijnen in artikelen op ‘de beste social’.

Vaak met humor, weten de webcareteams de klant toch tevreden te stellen. Op sociale media worden dit zeer gewaardeerd door de consument. Een sentimentsanalyse biedt uitkomst op dit vlak. Het is mogelijk om een sentimentanalyse los te laten om een specifiek online topic.

Steeds meer focus op bezorging

Een onderwerp waarbij webwinkels regelmatig worden genoemd is de snelheid van de bezorging. Bijna elke webwinkel heeft inmiddels ‘vandaag besteld, morgen in huis’, bezorging in de avond en zelfs ‘same day delivery’.

Uit de topic-analyse blijkt dat onder andere Wehkamp, Bol.com en Coolblue regelmatig worden geassocieerd met een snelle bezorging.

De consument voelt zich vaak echt geholpen door de snelle bezorging van een pakketje en heeft dan ook veel woorden van lof over voor de webwinkels. Zo zorgen de bezorgservices van Wehkamp en Coolblue voor veel positief sentiment om diverse redenen. De belangrijkste twee redenen zijn:

1. Op tijd!

2. Persoonlijke boodschap.

Ook dit verschilt sterk per online aanbieder.

Sinterklaas en Black Friday

Met het feestseizoen weer voor de deur, maken ook de webwinkels zich op voor de drukste tijd van het jaar. Afgelopen weekend werd de decembermaand al een beetje afgetrapt met Black Friday -wat voor het gemak maar even doorgetrokken wordt tot maandag- en overgaat in Cyber Monday.

Black Friday wordt beschouwd als het begin van het seizoen voor kerstaankopen. Om de mensen naar de winkels te trekken, adverteren veel winkels met speciale aanbiedingen. Het fenomeen dat ooit begon in Amerika, wint al jaren populariteit in Europa en Nederland. Dit zien we ook terug in de socialemediadata. Nog nooit eerder werd er zoveel gesproken over ‘Black Friday’ op Nederlandse sociale media.

Werden de webwinkels uit de top 10 afgelopen jaar nog geen tweeduizend keer genoemd in combinatie met Black Friday, dit jaar verschenen er bijna zesduizend berichten over het weekend, die direct geassocieerd werden met de onderzochte online winkelketens.

Amazon werd dit jaar het meest genoemd in combinatie met Black Friday.

Afgelopen week verschenen er ruim drieduizend berichten omtrent de webwinkel met een gezamenlijk potentieel bereik van ruim 120 miljoen.

Dit had vooral te maken met het nieuws van de slechte arbeidsomstandigheden in de distributiecentra, en dus niet met de aanbiedingen. MediaMarkt en Coolblue werden daarentegen wel sterk genoemd met de koopjesdag en zijn daarmee de winnaars op sociale media rondom dit topic.

Ook tijdens Sinterklaas en de Kerstdagen zijn de webshops bijzonder populair op sociale media. Uit de topic-analyse blijkt dat in Nederland Bol.com het meest wordt geassocieerd met Sinterklaas. Als we kijken naar kerst komt opnieuw Bol.com naar boven, gevolgd door Amazon.

Stakeholder-analyse

Uit een stakeholderanalyse blijkt dat journalisten regelmatig schrijven over webwinkels. Zo verschenen er in het afgelopen jaar duizenden berichten van journalisten, waarbij Amazon en Bol.com het meest werden besproken door deze belangrijke stakeholdergroep.

Naakte crisis voor Zalando

Journaliste Emma Curvers raakte verwikkeld in een openbare discussie omtrent het onderwerp ‘nude’ kleur. Nude is een trend in kleding, schoenen en make up, maar er is een groeiende groep die moeite heeft met de invulling van webshops bij deze kleur.

Emma Curvers kaartte dit aan bij Zalando, waar vervolgens niet helemaal klantvriendelijk op werd gereageerd.

Zalando wist de ongelukkige reactie van de klantenservice netjes te herstellen, maar de reacties van mede Twitteraars zorgden voor een heuse Twitter-oorlog. Emma Curvers en Zalando werden trending topics op sociale media en de berichten rondom de journaliste en Zalando hadden een gezamenlijk potentieel bereik van ruim vierhonderdduizend.

Omdat webshops over het algemeen alleen online bestaan, heeft de consument een ander verwachtingspatroon dan bij een winkel in de straat. Snel bestellen, snel bezorgen, gemakkelijk retourneren en een smetteloze service is de standaard bij de consument.

Steeds meer webshops voldoen aan deze eisen en gaan zelfs stappen verder. ‘Alles voor een glimlach’ luidt de slogan van Coolblue.

Toch ligt een foutje juist bij webshops altijd op de loer en in een online maatschappij kan een klein foutje voor grote reputatieschade zorgen. Om grote schade te voorkomen is het van essentieel belang om als webshop je reputatie goed te monitoren.

Het kan uiteindelijk het verschil maken tussen een sterk merk en onherstelbare reputatieschade.