‘De toekomst van brand building is al te zien in China’

Door e-commerce gestimuleerd koopgedrag is tot extreme hoogten gestegen dankzij de vele app-contactmomenten die er op een gemiddelde dag in China zijn. Chinese gebruikers van Tmall (Alibaba) openen de app gemiddeld vier keer per dag op hun mobiele telefoon, de app JD (de grootste concurrent) gemiddeld drie keer. Hoewel ze nu als zoekmachines gebruikt worden, zijn brandstores op platforms van derden ook contenthubs geworden voor merken. Want Chinese consumenten gaan niet naar de website van een merak, maar naar brandstores op deze e-commerceplatforms.

Naast deze platforms van derden, die goed zijn voor tachtig procent van de totale e-commercewaarde, gaat het ook als een speer met de social commerce. Deze ontwikkeling begon met WeChat en haar miniprogramma’s (kleine apps binnen merkaccounts) en is duidelijk terug te zien in het bloeiende e-commerceplatform XiaoHongShu (Little Red Book). De tweehonderdmiljoen gebruikers openen de app gemiddeld zo’n drie keer per dag. Ze gebruiken het als Instagram-platform om hun eigen foto’s te plaatsen, maar ook om merken en influencers te volgen tijdens het shoppen.

Daarnaast stijgt het aantal gebruikers van ‘new retail’, waarin producten, diensten en content perfect samenkomen in een on- en offline ervaring. Innovaties zoals Hema (een zogenoemde online-to-offline-to online-supermarkt van Alibaba) en Lucking (een O2O2O-koffieretailer, opgericht door een internetstart-up) zijn de kinderschoenen ontgroeid en bereiken enorme aantallen consumenten. Hema heeft op dit moment meer dan honderdzestig winkels en bezorgt meer dan tienduizend online bestellingen per winkel per dag (zestig procent van hun totale transacties). Lucking heeft in de vierentwintig maanden dat het bestaat al 3680 winkels geopend met een leveringsaandeel van vijftig procent van hun totale transacties.

E-commerce neemt een groot deel van het dagelijkse koopgedrag van Chinese consumenten in beslag, meer dan waar ook ter wereld. Het is niet alleen voor de Chinese markt, maar ook voor andere markten zoals die in Nederland, ontzettend belangrijk om de gevolgen van het koopproces van consumenten te analyseren. Drie belangrijke constateringen naar aanleiding van onze analyse van de Chinese situatie:

Chinese consumenten zijn steeds minder merkvast. 54% van de merken in China zou kunnen verdwijnen zonder dat iemand het erg vindt (ten opzichte van vijftig procent in 2015). Door de aanhoudende groei van e-commerce nemen merken een totaal andere plek in als het gaat om de besluitvorming van de consument.

De Chinese consument is steeds meer een ‘beoordelende consument’ geworden. Zijn koopgedrag wordt dus bepaald door tastbare product- of dienstgerelateerde voordelen binnen categorieën, en niet door het imago of profiel van een merk. Dit betekent ook dat de consument per definitie meer keuze heeft en sneller aankopen doet die buiten zijn oorspronkelijke opties vallen. Zowel online als offline heeft dit invloed op de aankooppatronen en categoriekeuzes van de consument.

Het is niet zo dat merken en hun merkbouwen minder belangrijk zijn geworden. De merkbouwen moet zich alleen meer gaan richten op heldere, tastbare voordelen en niet op associatieve merkwaarden. Lanceringen en innovaties moeten consistent worden ontwikkeld en de tastbare voordelen daarvan dienen helder te worden gecommuniceerd. Dit kunnen functionele verbeteringen zijn, waarbij de kwaliteit doorslaggevend is, maar ook persoonlijk verbeteringen (luxe, tevredenheid, gezondheid, financiële vaardigheden) en zelfs collectieve verbeteringen (het milieu en - voor China belangrijker dan ooit tevoren - nationale trots).

De afgelopen vier jaar is de invloed van het merkimago in de totale besluitvorming met twaalf procent gedaald. Vooral jongere Chinezen hebben meer interesse in deze “betekenisvolle voordelen” en zij zijn voortdurend bezig met het beoordelen en evalueren van merken en het wisselen tussen merken.

In 2019 is het aandeel content dat door consumenten als ‘betekenisvol’ wordt gezien gestegen tot 52% (ten opzichte van 46% in 2017), hoewel de wereldwijde score achterblijft met 42%. In China beseffen merken dat ze in deze tijd relevant moeten blijven op basis van producten, diensten en content. Daarom investeren merken daar in het creëren van goede, lokale content en gebruiken zij hun digitale ecosysteem in de social commerce en e-commerce om deze content te verspreiden.

Dit is hoogwaardige content die consumenten inspireert en helpt om hun dagelijkse gebruik van het merk of product te verbeteren. Uit onderzoek blijkt dat kwaliteitscontent voor 72% correleert met prestatieverbetering op het gebied van persoonlijke voordelen. Gevestigde merken hebben in China steeds meer mogelijkheden om content te verspreiden dankzij de groeiende beschikbaarheid van e-commerceplatforms (waaronder social commerce) en benutten deze mogelijkheden al volop.

 Omdat China torenhoog boven de rest van de wereld uitsteekt op het gebied van e-commerce, is het duidelijk dat we daar ook de toekomst van online winkelen zien. Zie de ontwikkeling op dit gebied als een handleiding voor marketeers die willen leren hoe ze de komende jaren op elke markt ter wereld hun merk kunnen opbouwen.

Noot:

De getallen in dit artikel zijn afkomstig uit de Chinese editie van het wereldwijde onderzoek Meaningful Brands® 2019 dat de Havas Group deed onder 16.000 consumenten in China.

Dennis Potgraven is chief strategy officer Greater China van de Havas Group. Hij houdt toezicht op de strategieontwikkeling voor de Havas Creative Group en Havas Media Group en geeft leiding aan geïntegreerde strategieteams in de steden Shanghai, Beijing, Guangzhou, Taipei en Hongkong. Op basis van de Together-strategie van Havas werken deze teams samen voor creative en mediaklanten. Daarnaast is hij verantwoordelijk voor de data- en analyseteams.