De Reclame Code Commissie wordt gezien als een goed toetsingsorgaan

De Reclame Code Commissie wordt als een goed toetsingsorgaan gezien, maar wel eentje met veel regeltjes, die overigens niet allemaal even duidelijk zijn. Dat blijkt uit een onderzoek, uitgevoerd door Trendbox, naar aanleiding van het 50-jarig bestaan van de Nederlandse Reclame Code. Op dat jubileum werd donderdag het glas geheven in het Rijksmuseum.

Ouderwets
Uit het onderzoek komt naar voren dat  de RCC als wat ambtelijk en tevens enigszins ouderwets wordt gezien. De RCC blijkt nogal procedureel ingesteld te zijn. Respondenten (zie onderzoekverantwoording onderaan) zien de RCC vaak als een doorgeefluik aan adverteerders genoemd. Respondenten stellen dat de rol van RCC dienend zou moeten zijn aan de leden en faciliterend aan consumenten.

Respondent niet op de hoogte
Goos Eilander van Trendbox zegt dat hieruit een zekere onbekendheid met de dagelijkse praktijk blijkt. Eilander: ‘De RCC functioneert immers dienend en het is duidelijk dat deze gewenste houding niet altijd doorkomt bij de adverteerders.’ Volgens Eilander doet de RCC er goed aan om zich ‘manifester in de markt te tonen’.

Bestaansrecht
De hoofdconclusie die Trendbox trekt is dat de RCC nog altijd bestaansrecht heeft. De kennis over het huidige zelfreguleringssysteem relatief is laag, terwijl de principiële acceptatie zeer hoog is. Die constatering – en hiermee stelt Eilander zich kritisch op: ‘Maakt dat de door ons geïnterviewde communicatiedeskundigen het beeld oproepen dat ze weliswaar het principe van de bescherming van de consument op deze wijze sterk steunen, doch dat zij, dus zelfs deze professionals, geen optimale kennis hebben van de huidige werkwijze en operationalisering van de RCC.’

Overige conclusies en aanbevelingen

• Tegen de achtergrond van het in de afgelopen jaren snel veranderde medialandschap lijkt de rol van RCC dus bepaald niet uitgespeeld: in het besef dat er een veelvoud van de hoeveelheid communicatie pogingen naar de consument toe worden gepleegd ten opzichte van de hoeveelheid van een aantal jaren geleden, is de feitelijke functie van RCC dus meer dan ooit gerechtvaardigd.
• Gezien echter de reacties van de adverteerders komt kennelijk de communicatie van de RCC onvoldoende over. Een sterk verhoogde communicatie tussen de leden van de deelnemers aan zelfregulering en de positie die RCC binnen de zelfregulering inneemt dan ook noodzakelijk. Veel van de door onze deskundigen genoemde suggesties van aanpak en verbetering zijn al toegepast, doch kennelijk niet herkend.
• Wij bevelen de SRC dan ook aan om actief (manifest onmisbaar) te communiceren dat alle digitale reclame uitingen ook nu al onder het bereik van de Reclame Code vallen en dat derhalve de regels toegepast dienen te worden. Het woord actief is hier met nadruk gekozen.
• Aan adverteerders geven we de suggestie om na te denken over een interne reflectie procedure rond digitale marketing/reclame, zodat ook digitale marketing en reclame aan soortgelijke evaluatie en controle onderhevig zal zijn zoals nu al het geval is bij de klassieke media. RCC zou een initiërende rol kunnen spelen bij het ontwikkelen van dergelijke procedures.

Onderzoeksverantwoording
‘Op 10 november 2013 bestonden de Nederlandse Reclame Code en de Reclame Code Commissie 50 jaar. Trendbox onderzocht hoe de achterban, in de vorm van relevante stakeholders, alsmede het algemene publiek, denkt over reclamevoering anno nu.

Tussen augustus 2013 en december 2013 is daartoe een serie expertinterviews gehouden met reclamedeskundigen, voor het grootste deel geselecteerd uit het adverterend bedrijfsleven van Nederland, aangevuld met enkele personen die qua functie geacht worden de wereld van reclame maken te kennen. In deze fase zijn zeventien gesprekken gevoerd, veertien geheel volgens de door Trendbox opgestelde checklist van relevante issues, en drie aanvullende om de uitkomsten van deze gesprekken verder te kunnen plaatsen.

Daarnaast werd begin januari een specifiek onderzoek gehouden onder een landelijk representatieve steekproef van n=607 respondenten van 16 jaar en ouder, ten eerste naar hun beleving van reclame, en daarnaast naar een van de belangrijkste pijlers van de Reclame Code, namelijk of men bij het zien van een uiting doorheeft dat het hier om reclame gaat (herkenbaarheid als reclame).

Voor beide fasen is Trenbox uitgegaan van Verantwoord Reclamemaken zoals gedefinieerd in de ICC Code*: ICC uitgangspunten zijn Honest, Truthful, Decent, Legal, Socially Responsible, Fair Competition. Met dus herkenbaarheid van reclame als eis, ongeacht het medium of drager.